617硝烟散去,奶粉类目成为电商新战场.docVIP

617硝烟散去，奶粉类目成为电商新战场 继双十一之后，617已然成为又一个人造的“消费狂欢节”，而区别于淘宝独立打造的双十一，617地迅猛崛起得益于淘宝、京东、国美在线、当当网、苏宁易购、1号店、亚马逊中国、唯品会等电商主力地集体火力全开。 而与这些电商大佬地群雄逐鹿相对的，正是无数品牌商地摩拳擦掌、虎视眈眈。比如京东自然是坚守电子产品线，天猫继续强化服装类目，再比如当当的图书产品。而在这个过程中，母婴类目在悄然间已经跻身新的战场核心。去腾讯QQ网购、天猫、京东、1号店等电商平台转一圈就可以发现，“奶粉大降价”已经成为各大电商新一轮的竞争焦点。隐藏在相对沉默的对抗背后，从粗浅的层面来看是奶粉类目巨大的市场潜力，而更深层次地内容则是，各大奶粉厂家的品牌策略。 所有人都在高呼电商时代已经到来，所有的行业都在面临这一时代的狂潮，这是一个时代的命题，奶粉行业自然也不例外，不同的品牌会基于不同的历史经验、发展现状、未来判断等作出不同地应对。接下来，我们不妨就从几个典型品牌的617淘宝数据出发，来历数一下奶粉行业的不同“电商之路”。 Karicare 说起电商，Karicare肯定是绕不开的第一话题。作为达能试水中国电子商务的急先锋，Karicare从定价到定位再到宣传，留下的不仅仅是无数的“传说”，更是为无数电商品牌树立了一根真正意义上的标杆。如果不是2013年9月一场突如其来的肉毒杆菌事件将其打入尘埃，或许现在Karicare还在各大电商平台中一骑绝尘。 分析其发展历史我们不难发现，Karicare从刚开始就明确了自己的电商基因，电商专供、原装进口、低价等细节的定位都十分准确，这也是国内乳业不得不承认并学习的。但是，既然Karicare在电商领域里面如此一骑绝尘，那么他又为何对线下销售垂涎三尺呢？ 第一当然是利益。从整体的市场占有率来说，线下依然具备着更为广阔的市场，这和中国的网络发展、销售习惯等因素都戚戚相关。这一点我们可以参见更具网络精神的服装行业：今年来大放异彩的茵曼女装、战地吉普等男装可谓是行业内的佼佼者，但是整体销量如果和线下的欧时力女装、才子男装相比，依然差距甚远。 第二就是服务和体验。格力的董明珠和小米的雷军豪赌，雷军狂言小米将在5年内击败格力，但是马云却意外地选择支持董明珠，因为马云很清楚，线下在相当长的时间里依然会据有优势地位。现在的面对面的、更加便捷的服务是线上短期内依然无法提供的，更何况线下的体验、国民的消费习惯作为线下的立身之本依然不可撼动。 第三则是渠道推广问题。固然电商能够通过网络的特性放大渠道的优势，但是电商毕竟只是渠道的一种，门店陈列、商超陈列、母婴店陈列、场外推广、户外活动等方式虽然影响的范围有限、价格也更高，但是积少成多的情况下，还是能够覆盖更多人群，在现阶段下也更能够成就品牌的美誉度。 原因可能还有很多，但是这个课题很大，笔者也很难再逐一列举，不过从中已经看出Karicare觊觎线下市场并不是没有道理的。可惜的是，出师未捷身先死，Karicare的布局尚未开始便已然坍塌，其如何消除线上线下的矛盾已经刻不容缓。 不过Karicare的占有率虽然有所下滑，但是从达能的整体布局来说依然没有太多影响。笔者之前曾写过一篇文章，叫做《你所不知道的达能帝国》。达能到底有多大，或许真的只有业内人士才会觉得恐怖。只是说偌大的一个国家，却被一个贸易商控制了奶粉行业的命脉，也不得不让人哀叹两声了。 合生元 虽然一直受困于“假洋鬼子”的新闻，但是依托完善的终端渠道管控领先优势和数据系统，合生元在线下市场一直牢牢占据着牛奶粉销量排行榜的前十位置。今年上半年，更有媒体认为其销量已经超过雅培，位列国内第五。 但是天猫的后台数据来看，合生元在617中牛奶粉类目的销量排名为44位，略过于爱迪生，诺优能的销量是它的18.4倍，明显和线下的发展情况相去甚远。虽然仅仅是天猫上一天的销量，但是其中的差距其实很能够说明合生元在电商领域内的整体发展情况。长期以来，所谓“成也萧何败萧何“，合生元的终端渠道优势却在电商浪潮中成为自己的重大掣肘。由于未能很好地解决线上和线下的矛盾，合生元在很大程度上放弃了线上的发展，最终导致了目前的发展现状。 可以说，过去的经验成就了合生元的今天，所以在面临选择时，一边是利用过去相对成功的经验固守城池，一边则是摸索着时代的洪流“革自己的命“，很显然，合生元最终做出了貌似最为安全的选择。但是事实是否真是这样？其实，无论是服装行业还是家电行业，这些率先触网的类目已经为证明：放弃电商并不仅仅是放弃了线上的“蝇头小利”，而是在更大程度上放弃了线上网络传播、线上品牌推广、线上曝光率、线上美誉度等一系列和电商相关的更加富于时代特色、更具传播效率的推广方式。 很多可能会认为，在网络上的硬广投放一样能增加品牌地线上推广，却没有更加