老西醋“经”愈挫愈勇的国字招牌.docVIP

老西醋“经”愈挫愈勇的国字招牌 　　“不断被模仿，却从未被超越。”用这句话来形容山西老陈醋集团的包装改进工作非常妥贴。从山西老陈醋集团成立以来，集团所拥有的“东湖”“美和居”品牌产品的包装就一直是山西其他同业参照的对象。可以这样讲，“东湖”“美和居”包装的演进过程，就是山西醋包装的演变历程。 　　包装从来不是好不好的问题，而是适合不适合的问题。包装的创新，花钱投入是保障因素，而观念的革命才是决定因素。山西老陈醋集团的包装改革之路就充分体现了这一点。如今，山西老陈醋在“东湖”人艰苦卓绝的奋斗下，演绎着经久不衰的传奇故事。“东湖”人可以无愧地说：山西老陈醋在我们这里，可谓是一脉相承，子孙满堂。 　　力排众议，并购山西老陈醋 　　1994年，已经在全国副食营销界颇负盛名的郭俊陆做出了一个影响自己一生和对山西醋有重大意义的决定。他力排众议，买断已面临经营危机的山西老陈醋厂。为什么要这么做？这是所有人都在问的问题。同行们不理解：“一个一斤只有几分钱利润的醋有什么做头？”“为什么放着大把销售利润不挣而去卖醋？”山西老陈醋厂的职工也在质疑：“一个所谓的外行能管好山西老陈醋厂吗？” 　　但郭俊陆却认为：“老陈醋最缺少的是市场观念、市场经验以及市场方法。”“传统副食批发的利润终究会被零售强占，批发商最后会变成搬运工。” 　　这些现在看来毫不新奇的观点，却是1994年，即22年前，郭俊陆带领公司并购山西老陈醋的最主要动力。这个当时被认为是山西醋外行的人认定，“做醋我们是外行，要学习；而做大醋市场我们是内行，你们要适应。” 　　那个时候，正因为在观念上要快速地贴近市场，山西老陈醋厂成了晋醋的革命派，甚至是激进派。为了能够加速实现老陈醋市场化，在郭俊陆的领导下，山西老陈醋开展了一系列围绕“东湖”品牌的市场营销工作。当时的山西醋行业都在默默看着老陈醋的变化，因为没有人知道老陈醋应该如何市场化。 　　改进包装，树立“东湖”品牌 　　在老陈醋市场化的开始，“东湖”系列产品的包装改进很快就被提到工作进程中。当时山西醋的包装是什么情况？用两个典型的小故事来说明： 　　故事一：这不是我们的醋。武汉的顾客投诉产品，当时销售经理去处理，一看是自己厂的产品，给顾客认了错、赔了钱、道了歉，回到公司后突然发现，“这不是我们的醋”。为什么会这样？当时市场上所有的醋用的瓶子和标贴基本一样，顾客根本分不清是什么牌子，而当时标贴上有一个烫金的地方总是套色不准，而假冒产品的瓶贴却比真的套得还准。这个缺陷无意中成为防伪的方法，由此可见当时产品包装的雷同低劣。 　　故事二：“你是山西来的？”当时只要有人从山西带醋走，一路上就会有人问，你是山西来的？为什么，因为漏醋，只要带着醋，就会一路散发醋香。醋好，没错，但包装实在太差了。当时山西醋的“跑冒滴漏”是产品的公害，包装落后程度的确令人吃惊。 　　这两个故事也是促使郭俊陆痛下决心对老陈醋包装进行改进的原因。当时他聘请了山西最专业的广告公司对山西老陈醋集团进行企业形象规划和系列产品包装的整体设计。这一举动在当时引发了很大争议，所有持反对意见的人几乎都认为这是乱花钱，但郭俊陆却认定包装一定要改，因为站在市场的角度看，廉价的包装只会让产品更加廉价；其次包装要突出“东湖”，这样才能逐渐建立品牌。此外，在产品包装改进过程中，还可以对“东湖”产品历史以及老陈醋的历史进行收集整理。 　　1995年10月，山西老陈醋悄然发生新的改变，整个山西醋业还在努力地补习市场这一课。作为最早的觉醒者，山西老陈醋集团凭借着“所谓外行”独有的市场观念，抢先一步开始了真正的行动。 　　瓶标诞生，众多厂家齐模仿 　　“一张小小的瓶标到底有多重要？”这个问题的答案其实就藏在郭俊陆的心里。这不单单是一张瓶标的设计，更重要的是，要通过这个瓶标的诞生，让更多的人了解究竟应当如何贴近市场。从第一稿提交开始，在每天白天处理完日常工作之后，郭俊陆的办公室就常常成为包装设计的提案讨论会场。 　　“领导定了就行了，开会讨论这个干什么？”这是当时最常听到的发言。让这些为山西醋行业奉献了青春的中层干部重新学习什么是市场、什么是销售，真的很难。从包装改进开始，这恐怕已经是最生动、最容易的基础课程了。那时候，郭俊陆的办公室窗台上总会摆满大大小小、高高低低的瓶子，有各式饮料、酱油，还有日本和台湾地区的醋瓶子，每次完成一个新的设计都要做成样标，规规矩矩贴好，摆在一起作对比展示。 　　讨论、修改，修改、讨论。不断的反复中，会上发言的人渐渐多起来了，大家慢慢找到了感觉。大约在3个月后，老陈醋瓶标虽然还没有确定下来，但老陈醋瓶标中最重要的两个元素已经确认了：清明上河图和浅色调。现在说着简单，但回想起来，过程实在不简单。这两个基本点意义重大的确立，是大家市场观念基本统