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TCL手机篇 TCL手机----风景这边独好 一、 引子 从96年开始，TCL集团主营业务----电话机、彩电已经进入相对成熟期，领袖人物李东生为寻求新的利润增长点，做出多元化经营的决策，基于“不把所有的鸡蛋放在同一个篮子里”的考虑，找了四个篮子：手机、通讯、电工、PC。99年的某一天，当时名不见经传的副总工程师---万明坚受命组建TCL移动通信公司，负责手机业务。几间办公室，7、8个人的公司开始了ＴＣＬ移动通讯的事业。 就这样，一个人，1000万启动资金，一个手机研发的“博士军团”，拉开了TCL手机攻城拔寨的序幕。 【点评】 战略首先是人，然后才是方向，然后才是战略的规划与实施。 二、 庙算天下 2000年万明坚在澳大利亚养病时看到一本关于营销方面的书----《营销中国》，从反面认清了竞争对手以及中国企业的弱点，悟出了一个道理：单向强调营销是绝对不行的，应该把整个市场的成功进行系统的操作，研产销，资本运作，财务管理，内部决策和信息化管理，是一个整体，每一个环节都要体现出自己的优势。 更为人称道的是，万明坚从瑞士斯沃琪手表行销全球中获得了手机的灵感：一块电子表可能只需要十几块钱，没有个性的电子表对消费者而言毫无吸引力，但钟表的价值其实是会产生了“飘移”的。带表更多的是象征一个人的品位，几十万块钱的表象征一个人的身份，经济实力等等，这些都是派生出来的。分析首饰的性能，一是社会心理，一是审美的价值，一是文化的价值，一是保值的价值。这其中大有文章可作。说到底，价值增值的根本原因在于文化。你赋予它文化，产品的形象就有了依附。文化让产品产生了差异。 手机日益成为时尚和饰物的代言人，TCL可谓始作俑者。 【点评】 概观中国家电业的竞争动态，赢家的策略很符合微笑曲线----即U型曲线。在曲线的左端是核心技术、核心产品、核心价值的创新和开发，在曲线的右端是营销渠道和品牌的建设。而在中间只能依靠制造成本优势来获取生存空间，艰难地活着。 TCL移动通讯自创业依始，即强调技术创新----为顾客创造有丰富内涵的价值，而TCL在品牌塑造和渠道管理上也颇具功力，这样的TCL，想叫它不赢也难。 三、 逐鹿中原 波导手机副总隋波对国内市场有一个研判：快速流动的中国市场充满了以“10倍速”增长或衰退的例子。消费的两极化趋势明显，在这种特殊的分层的市场结构中，往往会发生消费热点的整体性转移和跳跃。并认为，品牌推广必须找到超级链接点，以充分利用零散、游离且稍纵即逝的营销资源、战略资源，以洞察力与突击执行力促成品牌“10倍速“的跳跃，跃升到一个新的高度。 以此为指导，手机中的战斗机呼啸而来，一年一个跨跃，2001年即做到国产手机产销量第一。 与波导选择低路品牌不同的是，TCL选择高路品牌，在高端市场直面竞争国外品牌，但两者在品牌+执行方面有异曲同工之处。 有一篇《TCL和波导 典型战略+典型执行》的文章，分析很是鞭辟入里，在这里，择其要摘录于下： 　 根据1997年维杰伊.韦斯瓦纳斯（Vijay Vishwanath）和乔纳森.马克(Jonathan Mark)在《哈佛商业评论》发表的《品牌经营的最佳战略》一文中提出的低路品牌和高路品牌的概念，品牌的盈利能力是由两个因素决定的，即市场份额和这类产品的性质（或者说是品牌参与竞争的产品市场的性质）。一个品牌的相对市场份额（RMS）对其盈利能力的影响，要根据整个商品大类是以高档品牌产品为主还是以低价品牌产品为主的情况而有所差异。 　　一般来说，如果商品基本上由高档品牌构成，这类商品中的大多数品牌是有利可图的，而相反的话，所有产品的回报会低一些。 　　当然，在没有约束的条件下，每一个正常的企业都愿意选择高路品牌的战略，因为利润高。但品牌战略的选择是有条件的，每个企业面对的市场环境是不同的、拥有的资源是不同的、经营的理念是不同的、核心能力也可能是完全不同的，不同的企业应根据不同的变量选择不同的战略。 　　TCL移动通信公司选择了在高端市场和国外品牌直面竞争，TCL移动通信总经理万明坚有句名言：“做低档手机是在贿赂洋品牌”。由此TCL推出自主开发的TCL999D宝石系列手机、TCL大富豪8988宝石手机等8系列手机，发动“宝石攻略”。 　战略执行同样重要 如果你定位于高路品牌，高路品牌的销售回报率通常能达到20%以上。高路品牌取得成功的关键就是创新、创新、还是创新。高路品牌的消费者一般较忠诚，并愿意支付高价。同时作为回报，消费者会不断要求在款式、尺寸和功能上进行改进和变化，并且要求这些改变能提高真正的价值。 那么如何在高端和洋手机竞争呢？TCL给出的答案是“宝石攻略”，即在功能、外形上有实力的产品＋宝石、镀金等文化附加价值。 　　在国产手机企业都强调技术引进时，TCL却强调技术创新，面对国际手机市场每7天推出一款新型