香港广告对现代物质主义的影响.doc

暨 南 大 学 本科生课程论文 论文题目： 香港广告对现代物质主义的影响 学 院： 学 系： 专 业： 课程名称： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 2010年 12 月 22 日 香港广告对现代物质主义的影响 [摘 要] 「广告」，顾名思义就是「广泛地告之群众」，而广告最基本和最重要的功用，就是提供信息。在商业社会中，广告一般是用作品牌或产品的宣传。至于广告的目的，就是要突围而出，引发受众对品牌及产品的注意、兴趣及共鸣。 有时候，广告为了引人注目，难免会运用一些较为别具创意的手法，但同时间，这些与众不同的表达手法，却容易令人认为广告夸张失实，甚至有误导成份。 西方社会认为广告对社会的其中一项坏影响，是导致社会趋向物质主义，广告不断宣传新产品，令人厌旧慕新；广告中使用产品来解决问题，令人错觉以为所有健康、容貌、社交等问题，均能透过物质消费途径来解决；还有就是侧重物质拥有，忽视精神生活的需要；只追求社会进步、经济繁荣，而牺牲了社会公义，及对弱势社群的关顾。 因此在本文中我会以香港广告作为主要探讨对象，研究广告对香港青少年的消费模式及社会观念，研究香港广告在大时节的消费起到了什么作用。 [关键词] 广告与物质；误导；青少年；物质消费 1.1香港广告推销物质消费？ 我们从社会消费表层看来，香港的确是一个十分重视物质的社会，例如：产品推陈出新的速度十分快，单看手电的款式转变之快，便令人感到眼花缭乱，名牌产品与普通产品价格相差非常阔、名牌流行、消费者追求时尚、奢侈品的出现、大量品牌可供消费者选择，这些现象，均表现出物质丰裕消费社会的特点。 1.2广告对青少年的影响 不少人担心广告对青少年带来负面影响，让青少年偏向以拥有物质作为成功、快乐及自我满足的唯一途径。崇尚物质主义的价值观对社会有好处亦有坏处，一方面，物质主义推动人努力读书及工作，以改善生活水平。但是，物质主义亦会令人产生占有欲、猜忌、小器、贪婪及妒忌，因此，家长、发展心理学家及社会人士均有兴趣明白青少年如何发展物质价值观，及哪些因素与物质主义价值观倾向有关。 香港青少年感到朋辈对消费抉择的影响力很大，青少年向朋友寻求信息而受朋辈影响，多于因为要得到朋友的认同。他们在购买不熟悉的产品时最易受到朋辈的影响。许多相关青少年要买不熟悉的产品时，他们多数会先问问朋友。虽然还有不少青少年很希望他们的朋友喜欢他们买的产品和牌子，但还是超过大多数青少年不会只买那些他们的朋友会接受的产品和牌子。 社会比较理论认为个人通常会将自己拥有的物品与别人所拥有的物品作出比较，以决定其社会地位。个人可与条件比自己差的人、条件比自己好的人，或与被理想化的传媒形象比较。我看过一份调查显示说道，青少年在消费方面多与亲密朋友比较，较少与有钱的朋友比较。与喜爱的演员及歌星比较则更少。香港青少年看广告的动机，主要是希望认识产品功能、知道甚么产品够「潮」，他们并不热衷透过广告取得理想形象信息，看广告亦不是为了以此作为社交话题。 由于青少年的收入有限，极度重视物质的青少年如果不从正途改善物质生活，容易受诱惑去从事非法及找快钱活动，例如赌博、高买、卖翻版碟等。家长及教师可从这研究得到的启示是：如果他们认为物质主义对青少年来说是不良的价值取向，他们应该限制子女的零用钱，提醒他们不要与有钱的朋友及偶像作消费比较，并教导他们拥有很多物品并不等于生活更有满足感，鼓励他们参与义工及帮助弱势社群，学校亦可加强媒介教育，教导青少年分析广告的内容，学习以批评及客观的角度分析广告促销的手法。 2楼盘广告谈消费主义 2.1幸福与消费 香港有一出广告开头音乐飘来「When I was small and Christmas trees were tall...」这出电视广告就由这一首富有浪漫情调的英文歌做背景音乐。镜头所见，女主角披着嫁衣，其母则在旁观看，充满着一脸欲哭的笑容和安慰；镜头一转，又回到女主角的童年和少年的求学生活；最后女主角与男主角相拥于傍水的单位内，以幸福婚姻的符号1作结。猜一猜，这个广告卖甚么产品？ 上面描述的广告。它在推销一个楼盘。你可能会奇怪：为何它不「正正经经」地去推销楼盘的各种好处如环境优美，拥有超级