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第五章 市场营销 20世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘 埃落在头发上而非头皮自然和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。 1989 年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。 目前，公司仅洗发水就有4个品牌、100多种。不管是“海飞丝”还是“玉兰油”，每推出一种都获得了成功。 第一节 概述 一、市场营销的基本概念 1、定义:P112 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 二、市场营销管理过程 第二节 市场营销策略 市场营销中的产品是指通过购买活动，人们获得某种需要和满足的有形物质实体和无形服务的总和 。产品有五个层次： 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 产品策略主要有： 1））产品寿命周期策略 2））品牌策略 3））包装策略 4））产品组合策略 产品组合是指一个企业生产和经营的全部产品的有机组合方式。 产品生命周期 产品的生命周期是指他从投入市场到被市场淘汰的全过程。这是产品市场营销活动的规律，是商品更新换代、推出新的过程，这一完整的过程要经历四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰落期。 品牌与包装 策略 商标：品牌或品牌的一部分在政府有关部门注册后称为商标。俗称牌子 。品牌策略 ：①不用品牌策略、 ②不同品牌策略 、 ③统一品牌策略 、④采用中间商品牌策略 向上扩展 双向扩展 定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。 产品线填补(line filling) 在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。 采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。 1、企业定价应遵循的一些原则 目标原则－－确定制定价格的目的：即是为了生存、为追求销售额增长还是追求最高当期收入。 顾客原则－－即要考虑顾客的反应，了解信息。 竞争原则－－定价时要注意调查竞争者的情况和反应。 1、销售渠道和中间商 销售渠道也称分销渠道，是产品从生产领域向消费领域转移时所经过的由各具有流通职能的企业环节连接而成的通道。 基本形式有： 营销渠道图 直接渠道的优缺点 优点： 由于生产者和消费者直接见面消费者能更好地了解并掌握商品的性能、特点和使用方法生产者能直接了解消费者的需求、购买特点及变化趋势。 可降消费者低商品在流通中的消耗和费用。 企业的直接销售活动往往又是促销活动 缺点 ： 在产品与目标顾客方面难以使产品在短期内分销 ，也难于迅速占领市场 对于竞争者来说，由于生产者只采用直接销售渠道，很难满足市场的广泛需求，竞争对手就会趁机而入 间接渠道的优缺点 优点： 第一，有助于广泛分销 第二，缓解生产者人、才、物等力量的不足，使生产者可以专心集中进行生产 第三，间接促销。 第四有利于企业间专业化协作。 缺点： 第一，不便于直接沟通信息。 第二，中间环节多将导致中间大两头小的利益分配格局。 中间商 代理商：销售代理、厂家代理、商品经纪人、寄售代理商 批发商：工业品贸易中心、农副产品城市批发机构、小商品批发市场、信托公司信托公司、贸易货栈。他们属于代理批发商的性质、专业批发市场 零售商：综合性商店 、专业性商店 2、销售渠道策略 四、 促销策略 （资料）比利时一啤酒厂生产出新型啤酒，销售前景不佳。一天促销人员来到布鲁塞尔市区的一个公园游玩，发现广场中央有一尊小男孩撒尿的雕塑，传说是一抗法英雄。厂家想出了一促销创意。经有关部门同意，将小男孩雕塑清洗干净，选择一个夏天的节日，天气很热，人们口渴难耐，忽然，闻到从小男孩传来阵阵啤酒芳香‘人们用杯子接，一尝大呼好啤酒。促销人员在广场附近免费发放一次性纸杯，很快这种啤酒就为市场所接受。这家啤酒厂应用的是销售促进策略中的免费品尝，其促销工具、场地和时间都是恰到好处的。 是指企业通过各种途径、策略和方法，帮助或说服顾客购买某种产品或服务，使顾客对卖方产生好感，从而促进消