国内中高端家纺品牌展战略分析.docVIP

国内中高端家纺品牌发展战略分析 目前家纺行业产品同质化现象严重，消费者普遍对品牌概念不强。行业内有一部分优秀品牌，却没有领军品牌。通过调研国内家纺行业现状，借助波特五力模型对国内中高端家纺品 牌家纺所处的行业环境进行分析;借助 SWOT 模型对具有共性的一类中高端品牌企业的战略形势进 行研究。根据分析结果总结出企业应采取以品牌特色挖掘和塑造为中心，在经营和管理的各层面 贯彻差异化思想，针对细分市场进行多品牌运作，在某些弱势领域集中突破的战略模式。在目前 国内家纺品牌混战严重，且国外高端品牌陆续进入国内的形势下，这对优秀的家纺品牌突破发展 瓶颈，从同类企业中脱颖而出提供了一定的战略建议，具有一定的参考价值和指导意义。同时， 也是对某一类企业进行整体战略规划的一种尝试和探索。 　　[关键词]：家纺企业;品牌战略;SWOT 模型;五力模型;差异化战略 　　国内家纺行业经过近几年的蓬勃发展，产业格局已见雏形。市场上家纺品牌多 如牛毛，高端品牌的运营也做的有声有色。但限于国内家纺设计能力相对落后以及 企业对品牌内涵的挖掘没能很好把握等原因，市场上不同品牌的家纺产品同质化现 象非常严重，出现了中高端品牌之间混战的局面。据资料显示，随着居民消费观念 的转变、软装饰在家居设计中的大力运用，家纺市场在今后几年还将会有很大的上 升空间。同时，国际知名品牌也逐步进驻国内参与家纺市场的争夺。在机遇与挑战 并存的形势下，如何审时度势，迅速规划自己的品牌战略实现突围成为行业的领导 者，影响国际家纺流行趋势，成为中高端企业所面临的重要任务。 　　1.家纺行业的发展与家纺品牌的现状 　　纺织行业分成服装、家用纺织品、产业用纺织品三大领域。家用纺织品是指用 于起居、装饰的纺织品。包括，床品类、卫浴类、内饰类、室内装修材料类、功能 性家居材料等。家纺产品已经不再仅仅指家庭使用的纺织品，它已覆盖了家居、酒 店、餐饮业、车饰等诸多行业。我国家纺产品的范围已从 10 余年前的床上用品、餐 桌织物延伸到宾馆、饭店、汽车、旅游等领域，并逐步形成了由生活用纺织品和室 内纺织装饰品组成的“大家纺”概念。随着技术发展，纺织功能性材料在装饰、装修和建筑上的应用，家纺产品会逐渐形成“大家居”的概念。[1] 　　1.1 家纺行业在迅猛发展中创新提升 　　最近几年是家纺企业发展的黄金时期，家纺产值节节上升，出口持续增长。2007 年，全社会家纺行业产值达到 7900 亿元，同比增长 20.80%。2007 年家纺产品出口 金额 215.6 亿美元，同比增长 16.5%;进口 13.26 亿美元，同比增长 1.87%。随着经济生活的改变，房产等消费增高，家纺产品消费需求将明显增加。专家预测，到 2010 年，每年的消费增长率将不会低于 20%，而人均消费每增加 1 个百分点，家纺产品 的需求就会增加 300 多亿元。[2] 　　我国家纺行业虽然有了长足的发展，但仍然有很大的发展空间。2004 年，家纺产品在纺织三个领域中所占比例为 12%，到了 2007 年为 33%，而在美国和欧洲这个 比例为 40%。而且随着家居设计中纺织品元素的大力引进、居室装修中软材料的应 用，功能性家纺产品的开发，和各种家纺概念、文化的塑造，家纺的未来将会朝着 引领家居文化，推广家纺概念，创新设计理念等方向发展，以此创造和拓宽市场， 提升产品附加值。 　　1.2 家纺品牌从崭露头角到群雄逐鹿 　　品牌是指社会主体通过整合名称、概念、标志、设计图案等各种元素创造出的一种有效标识，借助有效的传媒手段，向目标群体进行传达，使其为之接受，作为 某种理念、文化、行为的代表，或者与这些理念、文化、行为相融合，成为其本身。 品牌具有一定的品牌价值，是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与品牌的知 名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消 费者带来效用的价值。[3]家纺品牌是通过设计理念、产品本身、家居理念、企业内 涵等各方面塑造出来的，它将向消费群体传达家纺文化，与消费者在心理、情感、 生活上产生契合和共鸣。良好的家纺品牌价值是企业的无形资产，它可以保障企业 市场的不断扩张,为企业树立良好的形象。 　　国内市场及消费者需求的极大变化带来行业的持续增长，消费热点不断涌现， 品牌、绿色消费成为时尚，居民消费向品牌化、环保化、个性化、时尚化方向发展。 家纺企业也纷纷举起品牌化的大旗。家纺行业的品牌发展非常迅速，每年几乎有上 百个家纺品牌涌现。[4]很多企业抓住机遇，进行有效的品牌运作，不断扩大品牌影 响力，逐渐成为一线品牌，企业的迅速成长使家纺行业一线品牌多达几十个。 　　1.3 国内家纺品牌发展遭遇瓶颈 行业的迅速发展同样也带来了问题。家纺行业进入壁垒较小，大量品牌不断涌入。而且企业对品牌特色没有