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山东体育频道的价值优势
健康向上 - 关于山东体育频道的价值优势 陳俊良 2012/11/14 忠诚度与连续收视 浪费比率与品牌定位 陪伴收视与主动收视 线上活动与线下活动 * * 忠诚度与连续收视 媒体的广告价值取决于受众的量，质，以及对媒体的态度 受众对媒体态度的体现，为连续收视 在GRP同为330的情况下： GRP 1+/R Fre. 山东体育频道 330 15.9 20.4 山东A频道 330 23.2 14.2 山东B频道 330 30.5 10.7 山东C频道 330 37.9 8.7 浪费比率与品牌定位 ? ? 观众构成% 日期 目标 体育频道 A频道 B频道 C频道 8-1至8-31 25-49 100 100 100 100 25-49M 52.4 31.7 35.2 43.1 25-49F 47.6 68.3 64.8 56.9 浪费比率与品牌定位 一个简单的示意： 目标消费者: 25-44, 男性 A节目 B节目 目标样本数 5,000 5,000 收视目标人口 350 200 目标收视率 7 4 节目收视人口 2,000 300 非目标收视人口 1,650 100 浪费比率 82.5% 33.3% 陪伴收视与主动收视 陪伴收视(Co-Viewing)： 指家庭在拥有一台电视机的情况下，当家庭成员选择频道时，其他成员即为陪同收视，由于并非其主动选择，因此收视关注度一般较低 关注的高低，严重影响广告的效果 暴露(OTS: Opportunity to see)与看到(See)，或视而不见等落差，其背后真正的主因即为关注度 广告效果应以数据为基础，但也并非数据所能道尽 线上活动与线下活动 线上活动包括广告，公关，互动，促销告知等运用大众媒体的传播活动 线下活动则包括促销（渠道或消费者），终端陈列，堆头，路演，试用（吃）等 线上活动 线下活动 作用力是拉力(Pull) 作用力是推力(Push) 品牌建立为主 商品销售为主 追求长期效应 追求短期利益 偏向全国性 著重区域性 战略性活动 战术性行为 线(Line)指的就是大众媒体 线上活动与线下活动 关于线上与线下的预算分配的思考 线上与线下并无定律 长期品牌建立與終端搏杀的取舍 必须根据品类与品牌在各地的发展阶段制定合适比率 品牌长期在媒体舞台上消失，将导致消费者记忆的淡忘 长期过度的线下活动，将致使品牌资产透支 战略应大于战术，线上比率应高于50%，70/30或60/40属合理范围 可以有旺季线上/淡季线下，或区域运用的变化 * * 谢谢！ * Copyright ? by 2006 All rights reserved. *
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