营销讲义 第六讲市场分析.ppt

砺才弘商 格物致用 分析消费者市场和购买行为 一、分析消费者市场 二、消费者购买行为模式 三、购买者的决策 四、消费者购买决策过程 五、消费者购买决策过程的各个阶段 一、消费者市场 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。 消费者市场的特征 从交易的商品看，产品花色多样、品种复杂、产品的生命周期短，商品的专业技术性不强，替代品较多； 从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星； 从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性； 从市场动态看，购买力的流动性强。 在分析消费者市场时，企业需要研究的内容包括： Who（购买者）——谁构成了市场 What（购买对象）——在市场购买什么 Why（购买目的）——为何购买 When（购买时间）——何时购买 Where（购买地点）——何地购买 How（购买行为）——怎么购买 二、消费者购买行为模式 影响购买者行为的主要因素： 影响购买行为的各种因素的详细模式 （一）文化因素： 文化：是人类欲望和行为的最基本的决定因素，人们在成长过程中形成了最基本的价值、习惯、偏好和行为观念。 亚文化：每一文化中又包含着更为具体的认同感的较小的亚文化群体。许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者根据他们的需要设计产品和制定营销方案。 社会阶层：在一个社会中具有相对同质　性和持久性的群体，每一阶层成员具有相同的价值观、兴趣、爱好和行为方式。 社会阶层的特点 同一社会阶层的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更为相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。 （二）社会因素 相关群体：对购买者产生直接和间接影响的社会群体（职业、同事、朋友、家庭、社会崇拜）。 名人广告——崇拜性群体 家庭：家庭生命周期，支配者类型。 角色与地位。 在我们中国很多市场都有“托儿”（也有的地方叫做“拉驴”），比如“婚托”、“药托”等。请运用所学营销理论分析“托儿”之所以起作用的原理所在，并分析消费者是否可以避免？ （1）消费者购买过程由问题认识、信息收集、方案评价、购买决策与购后行为五个基本阶段组成；（2）消费者购买决策受他人态度与未预期情况因素两大因素影响；（3）“托儿”就是影响消费者购买决策的“他人态度”；（4）消费者除非特别有“主见”，否则难以避免“托儿”的影响。 （三）个人因素： 年龄与生命周期； 职业和经济环境； 生活方式； 个性与自我。 （四）心理因素： 动机：需要—动机—行为 （弗洛依德、马斯洛、赫茨伯格的动机理论） 认知：个人的感觉 （选择性注意；选择性曲解；选择性保留） 学习——人类行为大多来源于学习 信念与态度（通过实践和学习，人们形成了自己的信念与态度，信念和态度反过来又影响人们的购买行为。） 马斯洛的需要层次论 三、消费者的购买决策过程 （三）购买决策过程： 问题的认识 信息收集 对可供选择方案的评估 购买决策 购后行为 1、问题的认识 购买过程从购买者对某一问题的认识开始。内在的和外部的刺激因素都可能引起需求。营销人员需要去识别引起消费者某种需要的环境。 2、信息收集 个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）； 商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）； 公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织）； 经验来源（处理、检查和使用产品）。 3、方案评价 消费者评价过程最流行的模式是认识导向，即营销人员认为消费者对产品的判断大都是建立在自觉的和理性的基础之上的。其中比较典型是消费者期望值购买方案评价模型。 4、购买决策 在购买意图和购买决策之间，其他人的态度和未预期到的情况因素影响消费者的购买决策。 消费者的购买决策包括五个方面的内容： 产品决策、品牌决策、经销商决策、购买时机决策和购买数量决策。 5、购后行为 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。在产品被购买之后，营销者的工作并没有结束，而是进入了购后时期。营销者必须监视购后满意、购后行为和购后产品的使用和处理。 补充：生产者购买行为分析 （二）生产者购买行类型 （三）生产者市场购买决策者 发起者 使用者 影响者 决定者 批准者 购买者 控制者 （四）影响购买行为的主要因素 影响工业采购行为的主要因