加多宝成功的妙招.doc

2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出最终裁决，认定之前的两份补充协议无效，要求加多宝集团停止使用王老吉商标。一纸裁决，让加多宝苦心经营的王老吉品牌拱手相让。从此，广药集团拿回了王老吉品牌。 但加多宝随即开展了一系列的市场动作，可谓是妙手跌出，尽显三十六计的精髓。那么，我们接下来看看在这场战役中加多宝反败为胜的五记妙手加一记重拳。 妙手一：移花接木 包装过渡 加多宝似乎早有预感，或者说，已经为败诉做了充足的准备。 2012年初加多宝将原有的王老吉红罐凉茶包装上同时印上王老吉和加多宝的字样，并于二三月份亮相市场。这时，消费者会根据包装自由的将王老吉与加多宝相联系，或者会奇怪这种改变，进而追因逐源，探寻究竟。 接着，随着裁决的最终宣判，加多宝立刻将所有红罐凉茶的包装都改为加多宝，并将市场上原有的王老吉凉茶和双重品牌的凉茶全部收回。 品牌价值延续 加多宝除了在包装上沿用原来的红罐包装和竖体排版等，还沿袭了原有产品预防上火的罐装凉茶的产品定位，并且在广告上略施小计，不仅选用与原来相似的广告场景，而且运用全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方这样的广告语，试图让消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表，从而延续品牌价值。 改名策略 加多宝凉茶通过在各种媒体上投放广告，铺天盖地的传递改名策略，不仅是电视广告时常萦绕耳边，而且各种户外广告、各大商超、餐饮场所也随处可见加多宝的改名广告，使消费者信以为真。而王老吉只能被动应对，在广告中发出声明：王老吉从未更名，购买时认准王老吉凉茶。但王老吉的广告声量又远不及加多宝。 加多宝综合运用包装过渡、品牌价值延续、改名策略，使王老吉品牌移花接木，在加多宝凉茶上重现真身。 妙手二：苦肉计--舆论造势，打出悲情牌 炒作事件，制造舆论 在加多宝和广药集团即将闹翻的时候，加多宝利用红罐凉茶同时印有王老吉和加多宝让消费者知道他们之间的关系，进而炒作事件本身。同时，加多宝巩固忠实消费者和忠实经销商的力量，制造舆论，赢得支持，在和广药集团打官司的过程中，使更多的民众倾向加多宝这一边。 博取消费者的同情 这个事件迅速激发消费者对不劳而获、守株待兔行为的厌恶感，使加多宝更多的获得民众的支持和同情。当时网上流传了一篇帖子，被很多论坛、微博、QQ群疯狂地转载，一个被亲爸亲妈没好好养的孩子，被后爸后妈养大、养出名了，亲爸亲妈马上就跳出来说这个孩子是我的，你不能再养他了……这样，用王老吉品牌的生母和养母来比喻广药集团和加多宝集团，博取民众的同情心，更多的看到加多宝这么多年的努力。 妙手三：擒贼擒王--认准正宗凉茶 加多宝与王老吉彻底决裂之后，加多宝就开始去王老吉化，将所有加多宝集团出品的带有王老吉字样的饮料全部回收，并销毁原有包装。除了对现有红色罐装包装、产品定位、广告语等进行品牌移花接木式的转变和改造，另一方面，重磅打造加多宝为正宗凉茶领导者。 加多宝以做凉茶17年的历史、正宗的凉茶配方和先进的营销理念、庞大的渠道网络、长期合作伙伴等有利支持，准备打造出另一个王老吉--加多宝凉茶。 妙手四：远交近攻--争夺终端渠道 8000人的销售队伍保障了加多宝凉茶的销售执行力。这些销售人员不仅有销售指标的考核，也有终端宣传工作的考核。比如说，他们每天需要贴出多少张宣传品，需要接触多少零售商都是有明确的数量要求的。 五级市场90%覆盖让加多宝成为随处可得的凉茶产品。加多宝集团按照特大城市-省会及沿海发达城市-地级市-县镇-乡村将全国市场划分成五级。在县镇以上市场的终端覆盖率，可以达到90%以上。 终端人员推销、产品促销进一步在销售终端掠夺凉茶市场。加多宝还增加团购及餐饮酒吧等渠道样品赠送，并进行广泛试饮，便于快速巩固维系和恢复原有渠道，同时增开新的渠道。 妙手五：釜底抽薪--排他性条款抢占市场 当王老吉的品牌判决裁定后，只印有加多宝的新装凉茶5月28日正式在全国铺货，目前在全国商超、大小卖场、餐饮等所有渠道已全面覆盖，尤其是流通较快的餐厅。同时，广药也称6月底新装红罐王老吉凉茶也已经上架，并且在全国80%的生分地区开始铺货。但实际上，不论在广药集团的大本营广州一带，还是在全国主要城市的大型商超都只能看到加多宝的产品，而不见王老吉红罐凉茶。 这是为什么？ 原来，加多宝在与供应商签合同或者协议时，有很多排他性条款，很多供应商虽然很想和广药集团合作，但更害怕原有合同或协议中的排他性条款导致赔偿。 重拳出击：在媒体上彻底埋葬王老吉 加多宝的这五记妙手，将原来王老吉凉茶的品牌理念转移到自己的加多宝凉茶上，实现移花接木似的品牌价值过渡，同时，又在媒体上重磅推出改名广告，彻底埋葬广药王老吉，成为这场战役的胜利者。 GRP通常是评定广告投放的关键指标，从GRP=Reach（到达率