第十一章购后评价2.docVIP

课 题 第十一章购后行为与购后感受 需 2 课时 教学目的要 求 通过本次课的教学，让学生知道消费者购后满意的重要性及满意顾客的行为，并掌握如何培养忠诚的顾客。 教学重 点 满意顾客的购后行为及忠诚顾客的培养 教学难 点 如何培养忠诚的顾客 教案编写日期 年 月 日 教 学 内 容 与 教 学 过 程 提示与补充 组织教学： 点名考勤 复习回顾： 新课： 第十一章购后行为与购后感受 2、满意的行为 （1）满意的行为方式 ·持续购买 ·向他人推荐 ·形成品牌忠诚 品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。 （2）品牌忠诚对企业的重要性 ·减轻同行竞争压力 ·提高获利水平（忠诚性顾客价格不敏感） ·提升口碑，扩大影响 （3）品牌忠诚度的测定 比较法。 频率测定法。一定时间内，购同类某特定商品次数S/购某类商品总次数T 货币测定法。测定顾客愿支付的额外费用（包括：现金成本和时间成本及其它有哪些信誉好的足球投注网站成本） 注意：基本决策单位的的正确选择 （4）品牌忠诚的原因 ·产品本身。 ·时间压力。解决时间的机会成本与信息搜集的矛盾。 ·风险因素。 四种“知觉风险”：时间损失、危害性、自我精神损失、自我经济损失。 应付风险的办法：自己有哪些信誉好的足球投注网站信息、从众购买或选择著名品牌、形成品牌忠诚。 自我形象。消费者选择品牌往往接近自我认定形象。 补充： 培养忠诚顾客 一、顾客忠诚分类：态度成分、行为成分 态度成分：顾客对企业、产品、服务的喜欢和留恋情感 行为成分：再次购买、大量购买、经常购买、长期购买、对企业的产品和服务做有利的宣传。 企业追求的目标：顾客忠诚 如何永久的赚钱？ 赚所有的人一次钱，是运气； 赚一个人所有的钱，是学问。 TCS（全面顾客满意） 时代： 格力公司：“顾客满意百分工程” 小天鹅公司：“全心全意小天鹅” 小鸭公司：“超值服务工程” 施乐公司：“全面满意” 西那公司：“在你满意之前，我们将永远不会达到100%满意” 本田公司的“我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意” 二、忠诚的顾客哪里来 1、培养 2、频繁营销规划：设计向经常购买或大量购买的顾客提供奖励的方法。你乘座我们公司的飞机达20000公里，我们公司将给你一张免费机票，欢迎你继续乘座我们的飞机。 3、俱乐部营销规划：俱乐部成员享受电影、书籍、旅馆购物的折扣优惠。 4、超越消费者的期望：附加利益 。 5、不断寻求改进、创新 案例:博士伦：回收润明护理液　 博士伦公司宣布，由于该公司生产的“润明”水凝护理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危险，公司决定在全球市场永久性回收该护理液产品。 全球回收行动将使公司损失５０００万到７０００万美元。此外，公司还不得不花费重金用于市场营销，以挽回失去的市场份额。但他表示，消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。他还指出，由于博士伦旗下的其他产品配方与“润明”水凝护理液完全不同，因此仍然会在市面上销售。　 博士伦在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位” ，“鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。 根据美联社数据，当天消息公布后，博士伦公司的股价一度上升５．５％。 案例点评： 1、符合承担责任原则：博士伦宣布在全球永久停止生产润明护理液，其ＣＥＯ表示“消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。”。博士伦在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位” “鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。虽然是迟来的爱，但总算来了。此举为博士伦最终赢得了消费者的好感。 2、符合真诚沟通原则：博士伦一直在很积极地面对媒体的。这点自始至终，博士伦都表现得不错。 3、违背速度第一原则：虽然博士伦很主动地与媒体进行沟通，但是没有以“把事件扼制在萌牙状态”为原则，结果使此事沸沸扬扬地闹了三个月，真是得不偿失。三个月的折腾，已经在消费者心目中留下了“博士伦是不诚实错误的坏孩子”的印象！ 4、符合系统运行原则：一方面和媒体保持着一个良好的配合的态度，另一方面积极寻求政府的支持，同时努力配合调查真相。 5、违背权威证实原则：由于这次风波是各国家或地区的卫生部门所关注和质疑的，因此博士伦公司无法得到权威部门的支持。这注定博士伦是个不折不扣的输家。 小结： 作业： 授课时间 年 月 日 青 岛 滨 海 学 院 教 师 教 案