ShoppingMll项目的开发与管理.docVIP

ShoppingMall项目的开发与管理 一、 Shopping Mall的概念内涵 “购物中心”一词译自英文的Shopping Mall和Shopping Center，根据字面的意思也可以译成“购物林荫道”或“商业中心”等。Shopping Mall中的Mall指的是室内购物步行街，因步行街非常注重环境设计，顾客在步行街上购物或漫步，犹如在林荫道上一样轻松惬意，因此称之为林荫道。 一般情况下，Shopping Mall和Shopping Center指的是同一种类型的商业物业，Shopping Mall强调的是购物中心的建筑群设计中要有一条人文景观的步行商业街，Shopping Center通常则是一座主体式建筑物业。相对而言，Shopping Mall在美国比较常用，而且常指城市市区的购物中心，郊区的购物中心则多用Shopping Center来描述在实际应用中，购物中心在名称上还可能称为Marketplace，Hall 及Shopping City等等。 关于购物中心的定义，目前各国表述不尽相同，现以美国、日本为例： 美国国际购物中心协会（CSC）早在1960年对购物中心的特征表述如下： ① 购物中心的规划设计、设立、经营管理都应在统一的组织体系下运作； ② 适应管理的需要，物业产权要求统一归属，不可分割； ③ 尊重顾客的选择权，使其能够实现一次性满足的需要； ④ 拥有足够数量的停车场地； ⑤ 有更新地区或创造新商圈的贡献。 1985年美国出版的《零售辞典》则认为：“购物中心是一个由零售商店及其相应设施组成的商店群体。作为一个整体进行开发和管理，通常包括一个或多个大型的核心商店，并有众多小商店环绕其中，有庞大的停车设施，其位置靠近马路，顾客购物来去便利”。 1974年，日本购物中心协会对购物中心的定义是： ① 购物中心土地的取得与区位，应符合投资与经营的效益原则； ② 统一的商业形象下，以统一的经营政策进行营运； ③ 商店的配置要能充分满足顾客消费的选择权； ④ 有相邻的而有方便的停车场； ⑤ 无顾客层次限制； ⑥ 商店的设置面积与位置，由开发者统一规划； ⑦ 拥有数个核心店的设计，并且核心店的面积约为总出租面积的1/2； ⑧ 有能继续扩充的土地； ⑨ 是该地区各项活动的中心，大部分居民能以各项动机聚集。 根据上述表述和当代经济发达国家的现状，购物中心既是一种商业组织形式，又是一种零售业态，同时它还是商业地产集成发展的新模式。目前在中国，它大多是有地产商投资开发、引入大型零售商租赁经营的商业地产项目。 二、购物中心项目开发的程序 购物中心的建设既属于商业地产范畴，又是零售商业的一种经营业态，其项目的开发既要遵从商业经营运作的规律，又要兼顾商业地产的投资风险效益。购物中心的商业地产是购物中心经营运作的物质载体，购物中心的成功运营是购物中心投资建设的根本目的；因此，购物中心的选址、建筑规模、结构设计、装修环境等均需要围绕有利于购物中心的不同服务功能的实际需要进行展开。 购物中心项目的开发程序：购物中心项目开发首先要对项目的可行性进行详尽的论证，论证的依据是对项目所在地的消费水平、消费结构、消费能力、竞争环境、城市规划、交通系统等进行详尽的市场调研，以次确定项目位置、项目规模、项目经营定位等关系项目经营成败的全局性战略决策； 其次再进行项目的商业规划设计，其流程是： 项目经营定位—→项目经营品项、服务功能设计—→经营项目规划布局设计—→项目建筑规划设计—→项目运营管理设计—→项目招商租赁设计—→项目营业推广设计—→项目对外营业。 从目前国内新近开发的Mall项目情况来看，多半是先有一处大型商业物业，再进行Mall经营概念的移植，导致项目投资周期拖延和经营运作的被动；在专业化商业运作方面，更是这样，往往在招商进行过程中才发现问题，需要向专业商业顾问进行咨询，造成许多不必要的经济损失，失去许多商机。 三、购物中心的经营定位： Mall项目可以根据各地区消费水平、消费结构、消费能力和Mall项目的经营规模进行经营定位的确定，基本上可以从以下几个方面考虑： ① 业态定位：集购物、休闲、娱乐、文化、饮食等多功能服务于一体的一站式大型购物中心； ② 目标市场定位：满足地区全客层消费者需要；地区或城市新型商业区的标志性企业； ③ 主题特色：符合当地人群的经营主题设计； ④ 经营品项：吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目的合理配置； 从深圳已经在国内率先成功经营一年多的两家Mall项目铜锣湾广场、中信城市广场可以看出，两家Mall项目在目标市场定位方面存在一定程度的区别，两家Mall经营规模接近，都在7万平方米以上，属于中等偏小规模Mall项目，但两家Mall项目的位置是各有千秋，铜锣湾广