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第 4章全球社會與文化環境 全球行銷者的任務 研究和瞭解國家的文化因素﹐並視為一種挑戰。 瞭解全球市場規畫的過程。 社會、文化和全球消費者文化 文化 – 可被定義為「人類的生活方式」此方式是由某一群人所建立的﹐並且透過世代相傳才得以形成。 文化表現在 社會機構。 文化同時涵蓋意識與非意識的價值觀、信念、態度﹐以及象徵符號等。 文化也包括物質文化與非物質文化。 社會機構 家庭 教育 宗教 政府 商業 這些機構間的交互運作﹐更鞏固了文化規範 物質文化與非物質文化 實體要素的文化： 目標 加工品 衣服 工具 照片∕電影 家 主觀或抽象的文化： 宗教 知覺 態度 信念 價值觀 社會、文化和全球消費者文化 “文化是用來區別某群成員與其他群成員之集體心靈語言” 組織人類學家- Geert Hofstede 社會、文化和全球消費者文化 全球消費者文化出現於： 認同於某些文化的人們﹐在消費上會具有某些特徵。 Pub 文化; 咖啡文化; 速食文化。 主要是因為增加了各地不同文化間的相互連繫。 態度、信念與價值觀 態度 – 是透過學習而形成的傾向﹐即 以一致的回應方式去對待某特 定事物。 信念 – 是一種有組織的知識型態﹐亦 即個人對所生存世界之真理的認知。 價值觀 – 可被定義成為一種持久的信念或 感覺﹐對某些特定的行為模式或 現象﹐有其特別的偏好。 宗教 宗教是社會信仰、態度以及價值觀的一個重要來源。世界上主要的宗教有：佛教、印度教、回教、猶太教、基督教﹐後者包括了羅馬天主教以及許多支長老教派。 宗教 美學 不同地區的人﹐對美學風格會有不同的認知。 沒有任何一種色彩代表「好」或「壞」﹐所有對顏色的聯想與知覺﹐都是由「文化」學習而來。 美學與顏色 看到紅色﹐聯想到什麼？ 積極、熱情與活躍 在亞洲文化中﹐也代表喜事 也傳達了”訴諸情感的”以及”激烈的”之訊息 那白色呢？ 純潔與清潔 亞洲部份國家則認為白色代表死亡 飲食偏好 你會吃到….. 馴鹿肉 (芬蘭) 兔肉 (法國) 以米飯和烤魚當作早餐 (日本) 泡菜 – (韓國) 血腸 (德國) 語言與溝通 語言與溝通 口語信號。 非口語信號或肢體語言。 文化對行銷的影響 文化的共通性對全球行銷者而言是一種機會﹐即全球行銷者可以針對文化共通性﹐對部份或全部的行銷專案要素進行標準化。 增加旅遊以及改善溝通﹐有助於促使許多產品類別之口味與偏好趨於一致。 文化對行銷的影響 在全球35個國家中擁有70000名會員。 “慢食的理念在於―世界各地對事物的感受不同”。 高結構文化與低結構文化 高結構 口頭的承諾即是最佳的保證。 法律文件的作用﹐不如責任和信賴感來的重要。 雙方對責任與榮譽的共識﹐取代了沒有人情味的法律約束。 對人的認識﹐才是重點所在。 日本、中東 低結構 所有訊息均明白顯示。 文字是溝通資訊的主要工具。 在貸款的申請中﹐很多是依賴文字及數字。 重點在於擬出最詳細的法律文件 美國、北歐 高結構文化與低結構文化之比較 Hofstede 的文化類型 權力距離 個人 / 集群主義的文化 男性特質 不確定性規避程度 長期導向 自我類比準則與知覺 人類對市場需求的知覺﹐受限於自我的文化經驗。 為了避免或降低文化之短視﹐一個系統性的四個步驟架構： 以本國之文化特點、習慣與規範﹐來定義問題或目標。 以地主國之文化特點、習慣與規範﹐來定義問題或目標﹐但不作價值評斷。 將「自我類比準則」的影響加以分離﹐並仔細檢查造成問題複雜化的情形。 排除「自我類比準則」的影響﹐重新定位問題﹐並針對地主國市場狀況來解決問題。 擴散理論 採用過程。 創新產品特性。 採用者類型。 採用過程 指消費者從認識產品到接納或願意購買的過程。分成五個不同階段： 知曉 興趣 評估 試用 採用 創新產品特性 個人採用創新產品的影響因素： 相對優勢 相容性 複雜性 分割性 溝通性 採用者類型 是根據個人採用新產品的程度﹐而加以分類。 五種採