营销员讲义第1章.docVIP

第一章 市场营销基本理念 第一节 市场与市场营销的含义 一、市场的内涵 市场 人口+购买力+购买欲望 二、市场的类型及其特征 （表1-1） 分类标准 分类 1、流通时序 时间：1）现货市场 2）期货市场 序列：1）批发市场 2）零售市场 2、流通地域 城市市场/农村市场 地方市场/全国市场/ 国际市场 3、商品属性 1）一般商品市场：消费品市场/生产资料市场 2）特殊商品市场：劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场 4、购买者购买行为的特点 1）消费者市场 2）组织市场：产业市场/中间商市场/非营利组织市场 三、市场营销的核心概念 （表1-2） 核心概念 解释 1、市场营销 与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动 2、基本需求和欲望 1）马斯洛的需求五层次论：生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的需求 2）欲望：指人们希望得到更深层次的需要的满足 注意：基本需求无法创造，但可以创造欲望，并用产品满足欲望 3、产品需求 指针对特定产品的欲望（支付能力+愿望） 4、产品 提供的各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西 5、价值 1）产品选择系列 2）需求系列 例如：娱乐的产品选择系列：打球、看电影、唱歌 需求系列：安全、健康、价格低 选择：一个产品——唱歌 6、交换和交易 1）交换是一个过程 2）交易是一个时点 第二节 市场营销管理的实质与任务 一、市场营销管理的实质 需求管理 二、市场营销管理的任务 （表1-3） 几种需求 举例 市场营销管理的任务 1、负需求 预防性注射、牙科手术 改变市场营销：分析该产品不受欢迎的原因，研究是否可以通过重新设计、降价、积极促销等方案来改变顾客的印象和态度 2、无需求 农场主可能会根本无意于某一新式耕作方法 刺激市场营销：方设法把产品的功效和人们的自然需求与兴趣结合起来。 3、潜伏需求 无害香烟、 大量节油的汽车 开发市场营销：估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效地满足潜在的需求 4、下降需求 秋天的空调 改变、重振市场营销：通过创造性的再营销，力挽狂澜，扭转需求下降的局面 5、不规则需求 娱乐场所：平日、周末 协调市场营销：即通过灵活的定价、促销和其他激励办法来改变需求模式，使之平均化 6、充分需求 大米 维持市场营销：设法保持现有的需求水平。同时，不断提高产品质量，并密切关注消费者的满意程度 7、过量需求 猪肉 寻找暂时或永久地减少需求：如提价、减少促销或服务等来减少需求 8、有害需求 烟、酒、毒品 反市场营销：使嗜好有害产品的公众戒掉它们，可用的方法有宣传其危害、提价、减少购买机会等 三、企业创造需求的途径： 1、设计生活方式：例如卡拉OK的娱乐形式 2、把握全新机会：例如日本研制出以迷你电池驱动的石英表，取代了传统的机械手表 3、营造市场空间：例如柯达公司的相机+胶卷策略 第三节 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学 （表1-4） 营销思想 营销出发点 营销目标 生产观念 产品 通过增加产量、降低成本来取得利润 产品观念 产品 （市场营销近视症） 通过提高产品质量或努力促销来扩大销量，达到获利 推销观念 产品 存在购买惰性或抗衡心理，刺激购买，通过推销产品扩大销量，达到获利 市场营销观念 消费者需求 （子市场） 整体市场营销活动，通过满足市场需求达到长期获利 客户观念 消费者需求 （每一个客户的特殊需求） 通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长 社会市场营销观念 消费者需求和社会公众利益 通过满足市场需求、增进社会利益，达到长期获利。平衡企业、消费者、社会三方利益