广告语言中的词汇变异现象.pptVIP

广告语言中的词汇变异现象 一、广告语言中的词汇变异现象： 二、广告语言中的词汇变异的表现形式 1 创新名词 这主要体现在品牌命名上，如健力宝、达利园、鲜橙多等。 2引进外来词 体现在品牌命名上有（1）音译名 Casio (卡西欧) 、Sony (索尼) 、Santana (桑塔纳) （2）音译兼顾的音译词 其中最典型的是Mac Donald (麦当劳)：它基本保留了原来的读音，同时兼顾快餐店的特点，意为要收获粮食麦子必须通过劳动。 3词义相关 分多义相关和谐音相关两种类型。 如：第一流产品，为足下增光（上海鞋油）。 “足下”多义相关，古汉语的“足下”是对对方的敬称，足下的字面意义是“脚下”，巧妙地兼顾两层意义，既表达了对消费者的尊敬，又夸赞了产品的优良品质。 举世知名，人所爱戴（精工牌手表）。 “爱戴”多义相关，既表达了精工手表人们喜欢戴的字面意义，又表达了精工手表品质上乘，人们认可推崇的意义。 “咳”不容缓，请用桂龙（桂龙止咳药“咳喘宁”）。 “咳”不容缓，用近音字“咳”替换 “刻”，谐音双关，既突出了本药的治愈对象“咳嗽”，又巧妙地暗示了咳喘刻不容缓、不宜拖延，疗效药到病除，切合患者的心理。 4 曲解词义 广告语言惯用的策略是选择含褒义色彩的词语来宣传美化产品的质量特色，但也有的广告语反其道而行之，选择一些含贬义色彩的词语，把宣传的内容和字面意义相附会，曲解词义，乍看是故意贬损自己，实际上是夸耀产品的优点，用贬义词语创造出褒奖夸赞的新意，通过明贬实褒的方式让受众留下深刻的印象。 如：“一毛不拔”（梁新记牙刷） “一毛不拔”形容人极端吝啬自私，一根汗毛都不值得拔。但在牙刷广告里，巧妙地把字面意义和牙刷的特点联系起来，夸赞梁新记牙刷质量上乘，一根毛也不会掉落。 “吃不了兜着走”（某饭店） “吃不了兜着走”原本是一句俗语，表示要承担一定的后果，但这则广告只取用了其字面含义，表示不要浪费粮食，吃不完可以打包带走，宣扬了节俭的优良传统美德。 5 词义的超常搭配 所谓超常搭配，即广告创作中，构造某种超越常规的语义关系，甚至将两个反差极大的词语进行矛盾组合，使广告语言呈现陌生化的倾向。这种超常的语义搭配令人感觉突兀，从而唤醒人们的感知力。 如：阳光下的冰凉（可口可乐） 阳光下应该是炎热的，“阳光”和“冰凉”两个给人感觉矛盾的词语组合在一起，突出了饮料清凉解暑的作用。 瞬间的永恒（照相机） “瞬间”和“永恒”本是一对极性反义词，广告语故意把这对反义词不超常搭配，从而把照相的性能作出了完美的诠释——就是让生活的每一个细小的瞬间在照片上达到一个永恒。 6 词语拆分 把品牌名拆分成两个语言单位，在中间插入一些成分，用别样的形式重复了品牌名，便于忘记，加深受众的印象。 如：凯歌凯哥，凯旋之歌（凯歌电视歌）。 大宝大宝，大众美容护肤之宝（大宝系列 化妆品）。 乐达乐达，快乐到达（乐达自行车）。 7仿造旧词 广为流传的诗文名句、歌曲名句、成语俗语，精辟定型，在广告创作中结合产品的特点，对人们熟知的流行语和成语进行改造，既能轻松唤起受众记忆中的旧信息，又能突出显示产品的新信息，带来熟悉又陌生的意外效果。 如：欲穷千里目，不必上高楼（望远镜）。 改自唐焕之《登颧雀楼》中的“欲穷千里目，更上一层楼”。 千里“江铃”一日还（江铃汽车广告） 改自李白《早必白帝城》中的“千里江陵一日还”。 歌词有着朗朗上口的特点，并且具有较强的节奏感和韵律感，好的歌词流传很广，广告词利用这种方法对歌词进行“改造组装”。 如：太阳最红，长虹必威体育精装版（长虹集团）。 显然易见，这是仿造“太阳最红，毛主席最亲”歌词，让受众识记起来更简单，也脱口而出。 三、词义变异在广告中运用的目的与效果评判 从两个方面来阐释词义变异现象在广告中运用的目的与效果评价。 一是从广告语言与关联原则上，说明关联好与否对广告语向受众传达信息的作用。 二是从广告语的营销作用来看待词义变异的运用目的与效果。 （1）从广告语言与关联原则上，说明关联好与否对广告语向受众传达信息的作用。 判断广告语是否合适得体，一方面是从广告商为说话人的角度，看广告词是否成功地宣传和突出了产品特性，表达了商家的广告意图；另一方面从广告受众及消费者出发，看其是否引起受众的注意、获得受众的认同进而激发受众的消费欲望，并能让广告受众