多美滋传播策略.pptVIP

分众传媒整体投放策略 目标受众媒介接触习惯改变 媒介传播环境的挑战 多美滋投放策略的转变 调整以电视为主的投放策略 “数位化媒体” 生活圈媒体与互联网/手机组合，分众被定位“数位化媒体”，占总投放量25% 多美滋分众传媒投放策略 通过分析目标受众不同角色时期的工作、居家、购物的生活出行轨迹，精准选择分众传媒的媒介平台进行传播 多美滋分众传媒广告赏析 广告投放效果 华通明略效果调研报告 总体而言，楼宇LCD广告能更有效地提高品牌的认知率，而电视广告在消费者喜欢程度和加强品牌形象上更有优势 楼宇电视广告与电视广告相互配合效果要好于单一媒体的效果 华通明略效果调研报告-小结 √有效提高认知率 √节约媒介成本 多美滋对于LCD广告的调研结果证明，LCD广告能有效提高品牌的认知率 LCD广告作为电视广告的补充媒体，同时也有效地节约了用于媒体上的花费 客户评价 中国的媒体环境正在向碎片化发展。中国的消费者不再是电视屏幕的拥趸，品牌广告的投放必须向多维度屏幕发展。 多美滋从2007年开始与分众传媒建立战略合作伙伴关系。多年来，我们在不同地区，不同品牌结合不同的广告内容，进行投放模式的合作研究，这使得多美滋品牌的影响力和媒体投放效果都有显著提高。 多美滋市场副总监 Celine Chen 分众传媒投放份额逐年放量递增 [多美滋与分众传媒合作历程] 2008年：有效补充性媒体，占总投放量8% 2009年：重要合作媒体，提出“80后妈妈”传播战略时代，占总投放量15% 2010年：分众被定位“数位化媒体”，采用1:1 战略， 50%电视，50%由生活圈媒体与互联网/手机组合，分众占总投放量25% 2011年：延续1:1 战略，分众占总投放量30% 客户品牌介绍 多美滋婴幼儿奶粉 来自欧洲原装进口高端婴幼儿奶粉 业务遍及世界120个国家,是欧洲婴幼儿营养品市场的领导者 1995年在中国市场推出多美滋婴幼儿（0~6岁）系列配方奶粉，在中国的主要产品包括金装多美滋，标准装多美滋和金装贝乐嘉 2010年位居国内高端婴幼儿奶粉市场 销量排名第一 孕妇怀孕前八个月, 正常上班 孕妇怀孕后两个 月, 产假居家休息 产后恢复正常生活 * 新生代市场监测机构有限公司 SINOMONITOR Beijing | Shanghai | Guangzhou 中国新富市场与媒体研究 H3 (2006) SINO SINO 借力分众传媒成功案例之多美滋婴幼儿奶粉 2011年3月 企业战略部 广告投放背景 婴幼儿奶粉行业市场背景 三聚氰胺事件, 绝大多数的厂商身陷其中,品牌形象一落千丈。 三聚氰胺事件, 奶粉市场重新洗牌,带来了品牌转移的机会,带来了重新造就市场NO.1品牌的机会。 2008年, 三鹿婴幼儿奶粉事件爆发 国内与国外的大部分奶粉品牌沦陷 奶粉市场重新洗牌 婴幼儿奶粉行业品牌市场份额 2008年9月三聚氰胺事件之后，考虑到受污染和缺乏质量监控的风险，中国消费者开始选择国外乳品品牌。 外资品牌占据了中高端奶粉70%以上的市场份额，多美滋、美赞臣、惠氏、雅培四大外资奶粉企业的市场份额竞争尤其激烈。 *来源于新生代CMMS对中国婴幼儿奶粉市场2008年7月至2009年6月的调研数据 国外品牌纷纷 抢占市场份额 多美滋遇到的推广困惑 竞争对手投放策略雷同 各大竞争品牌在媒体投放策略上比较一致，媒体花费90%或以上集中在电视 电视成为奶粉品类媒体传播中的红海区域，竞争十分激烈 *来源央视索福瑞2006-2008年媒介智讯监测: 包括电视, 报纸,杂志,互联网,传统户外,地铁，但不包括楼宇LCD和电梯海报 新生代市场监测机构有限公司 SINOMONITOR Beijing | Shanghai | Guangzhou 中国新富市场与媒体研究 H3 (2006) SINO SINO