企业管理-集中化战略摘要.ppt

集中化战略 第五章 企业战略管理 --集中化战略 任 务 书 请大家完成以下任务： 1.对联合利华的竞争战略进行分析 2.指出集中化战略的实施条件 3. 对春都集团的失败进行分析 4. 指出实施集中化战略的利益与风险 集中化战略 又叫专一化战略 将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。 问题1 请指出集中化战略与低成本战略、差异化战略的最大不同之处。 区别 与其他几个战略的最大不同在于，集中化战略把注意力集中于整体市场的一个狭窄部分，而其他战略则以广大的市场为目标。 联合利华的集中化战略 认识联合利华 1929年，英国Lever公司与荷兰Margarine Unie公司签订协议，组建Unilever (联合利华) 公司。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球拥有超过171,000名雇员。2011财政年度，公司全年销售额约465亿欧元。 联合利华的400多个品牌的产品畅销全球190多个国家和地区，每天有20亿消费者在世界各地使用联合利华的产品，每年全球的消费者共购买1700亿件联合利华的产品。 联合利华在前沿研发领域每年投资超过10亿欧元。设立于英国、荷兰、美国、印度和中国的全球六大研发中心。我们在六大洲拥有270个生产基地。 联合利华在中国 早在二十世纪三十年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资开设的中国肥皂有限公司生产的“力士”香皂、“伞”牌肥皂等产品因品质优良成为中国市场的畅销货。1986年联合利华重返上海，第一家合资企业上海利华有限公司继续生产“力士”香皂。至今“力士”是中国销量第一的香皂。1986—1999年期间，联合利华在华已投资八亿美元，创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌、和路雪等十三个品牌分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等三个系列的产品，使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很象样的商店，并且联系着人们日常生活的各个方面。 家庭护理用品 我们的家庭护理用品的作用不仅仅是洗衣、清洁，更重要的是帮助你享受更加完美的生活。 个人护理用品 从香波到香皂，从沐浴露到护肤乳，我们的个  人护理用品系列使您神采焕发，享受生活每一天。 食品 我们热衷于了解人们对美食的需求，爱好，并实  现它们，使其成为人们生活中值得信赖的一部分。 联合利华饮食策划 我们是世界顶尖的餐饮解决方案提供者之一。我们研究美食，从而为世界带来美食；我们研究食客，从而满足食客对于美食的渴望。我们引领餐饮潮流，我们享受美食相伴的完美生活。 联合利华的集中化战略体现在哪？ 联合利华的集中化体现在哪些方面？ 企业集中化 1999年，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了3/4。 营销集中化 2002年，联合利华将其在中国的食品零售业 务营销网络转包给第三方公司，尤尼森公司将全 权运作联合利华的食品营销，而联合利华食品有 限公司负责营销决策的制定。以往的公司价值链 管理系统是客户、批发商、零售商和消费者直接 与公司之间直线互动，原来的大企业自己做生产 、营销等任何事情，既要减少成本又要取得规模 效应，造成战线拉得过长，资源过于分散，这样 不利于竞争。所以企业开始实施集中战略，集中 优势资源，以打造核心竞争力。 厂址集中化 至今，通过调整、合并，减少了3个生产地址，节约了30%的运行费用。 2000年至2002年，联合利华关闭了上海的6家工厂和广东的红茶工厂，整体迁入合肥经济技术开发区。整体迁入合肥之后，联合利华的综合成本总体下降了30%。目前，合肥生产基地已成为联合利华全球四大生产基地之一。作为老牌的日化巨头，联合利华并不甘心永远排在宝洁后面。在运营成本上省下来的钱，联合利华主要放在了的产品投放上。不仅推出新产品，而且在广告费上也开始加大投入。 集中化战略的结果 实施集中化战略之后，联合利华在全球的业务取得了可喜的的增长，2003年度其净利润比2002年度的21亿美元飙升了38％达68亿美元之多，全球拥有员工近29万人，在90个国家拥有生产基地，全