德国皇家啤酒重庆市高档市场营销策划方案.docxVIP

中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目: 德国皇家啤酒重庆市高档市场营销策划方案姓名:刘新宇______________________ 所在院校、系:沈阳工业大学、经管系指导教师:________________________联系方式____________摘要 冲破心中那道墙 不知从什么时候起，阻碍生意成功与否的不再是实力是否雄厚、操作的不 到位、规则的不规范，而是人们心中的那道墙——互不信任的墙。 这一道无形的墙，它让商业伙伴人在咫尺心距万里，双方出于安全的需要， 不自觉的把自己置于自认为安全的距离。越是关爱热情，越是彬彬有礼，越在 心里与对方远远相离。对手的据理力争，越被怀疑是没有诚意的周旋，礼貌的 问候，总象巨大的阴谋，甚至于对手过于精明或憨厚的相貌，都让人怀疑其动 机和实力。于是，立项总在论证研究，谈判总是悬而不决，方案总是束之高阁， 员工总是原地踏步。无形之中增加了企业的运作成本……一次次的猜疑观望， 而助长了智子疑邻的惯性，进而形成痼疾。 其实，猜疑来自内心的脆弱和不自信，或无知与狂妄，来源于对市场和竞 争双方缺乏了解和没有把握。猜忌一旦与保守结盟，企业注定只能在荆棘丛生 的道路上步履维艰。猜疑与冒进结合，企业则成了风口浪尖上的一叶孤舟，任 你技术高超也难逃颠覆的命运。 然而，商业资源不是不可再生的有限资源，商业竞合的结果不是你死我活， 而是彼此双赢。为了同样的目的，我们和商业伙伴走在了一起，心中的猜忌却 让我们象张开了利刺的刺猬，不是互相分离，便是两败俱伤。这时，拔掉身上 的利刺是我们明智的选择。退一步不是软弱，而是海阔天空的人生哲学和经营 智慧。互相的迁让将会成就一番“六尺巷”的美谈，并打造一个诚实公平的商 业环境。 当所有的秩序规范化，行为程序化，操作技术化，阻碍成功的只有不信任 的心灵之墙。谨慎是为商之本，但过于谨慎多虑，则会流于多疑、草木皆兵的 后果，不是疲惫不堪，便是众叛亲离。 让我们共同来拆掉阻碍生意的那道墙，因为任何企业的利润增长，决不是 单打独斗的结果，而是团结合作，与合作伙伴共同向市场索要的结果。只有市 场才是利润无穷的源泉！ 目录市场分析企业的目标和任务……………………………………………………………………5市场现状和战略……………………………………………………………………5主要竞争者和他们的优势/劣势…………………………………………………5外部环境分析…………………………………………………………………………8内部环境分析…………………………………………………………………………8营销策略营销目标、预期收益…………………………………………………………………9目标市场描述……………………………………………………………………………9（三）营销组合描述……………………………………………………………………………10产品/服务……………………………………………………………………………………10分销……………………………………………………………………………………………10定价……………………………………………………………………………………………11促销……………………………………………………………………………………………11（四）定位分析…………………………………………………………………………………12活动计划活动日程安排………………………………………………………………………………13评估程序……………………………………………………………………………………13德国皇家啤酒重庆市场营销计划一、 市场分析（一） 企业的目标及任务 德国皇家啤酒公司的目标是在重庆市高档啤酒的市场中站有一席之地，并寻找属于自己独特的消费人群，在众多啤酒品牌中脱颖而出。（二） 当前市场和战略描述1.重庆市高档啤酒当前市场状况（三） 主要竞争者和他们的优劣势 ． 竞争对手分析 ：目前重庆市高档啤酒品牌虽然有嘉仕佰、百威、青岛、 燕京、喜力、科罗纳、太阳啤、蓝带、珠江等众多品牌，但对德国皇家构成直 接威胁的竞争品牌只有两个，即青岛、珠江。 嘉仕佰、百威、喜力拥有其独有的品牌优势，占据了市场半壁江山， 其价位是无法与我们进行比拟的。但在现有市场资源系统中，我们无疑是同一体系不同层次的两个品牌，因此无法对我们构成直接的威胁，相反，我们可以借助这一平台，通过坚持不懈的努力，占据市场并抢占嘉仕佰、百威、喜力的市场占有率。太阳啤、科罗纳属于“没落皇族” ，在曾经的辉煌之后迅速衰退，现有市场占有率极低，且一直未曾出台强有力的政策进行市场支持与消费引导，因此现目前对我们无法构成直接的威胁。蓝带、燕京虽同属高档市场知名品牌，但由于其是一个地方特色较浓的啤酒品牌，口感较重，不很适合西南片区消费 群体的口感，且其主