04 取舍间显睿智英雄 舍得中悟营销真谛.docVIP

取舍间显睿智英雄 舍得中悟营销真谛！　　有一对兄弟在森林中发现了宝藏，他们先看见的是满地的铜币，两个人一边捡一边向前走，地上又出现了无数的银币，哥哥继续捡地上的银币，弟弟则把身上的铜币全部扔掉，而后再捡银币，又走了一会，地上竟然全是金币，哥哥继续向已经快满了的口袋中装金币，弟弟则把口袋中的银币全部扔掉，而后装满了一袋金币。兄弟俩走出森林后，把捡到 的财宝全部卖掉，弟弟卖得的钱是哥哥的20倍。 　　两个人一样的机遇，付出了一样的劳动，可收获相差悬殊，这则故事揭示了一个道理：凡事要懂得取舍，有舍才能有得。我们把家中一些没有使用价值的物品淘汰掉，添置更有价值的物品，以提高生活质量；人的记忆容量是有限的，思想也是在忘记没有价值的事物，在记忆新的有价值的事物，这一过程中成长的。我们身边无处不存在着取舍的选择。企业经营活动更是如此，顾客就像宝藏，有价值高低之分，企业想获得利润最大化就要选择最有价值的顾客。依据80/20法则的计算，企业80%的利润是由20%的顾客所贡献的，这部分顾客就是最有价值的，也是目标消费群体定位的核心；而企业另外20%的利润则来自另外80%的顾客，这部分顾客的价值就较小，甚至是负价值，但很多企业不做区分，把同样的精力与资源平均分配在每一位顾客身上，造成了资源的消耗。企业不要指望兼顾所有顾客，只有削减低价值、负价值的顾客才能有更多的精力与资金去开发最有价值的顾客。 　　笔者曾为一家休闲中心提供策划服务，发现该中心生意十分火爆，可利润却很低。深入调查发现，造成利润率低的主要原因是高价值的顾客占比重太低，过多低价值顾客消耗了大量的经营成本，使收益降低。我通过高级会员制、消费积分、调整服务方式、改变传播策略等手段，将一部分中、低价值顾客培养成高价值顾客，将无法“升级”的低价值顾客果断裁减，这样一来，大幅降低了经营成本，增加了高价值顾客的数量。虽然顾客的总数少了，但运营成本降低了并且现在的顾客消费能力都很强，营业额不降反升，忠诚度也很高。员工也轻松了很多，服务质量明显提高，顾客的满意度随之提高，进入了良性循环。同时结合其它营销手段使当年营业利润上升了70%。 那么该如何进行取舍呢？1、顾客等级划分：按照消费额度、消费频次、稳定性、发展空间、忠诚度等指标（根据行业自身特点选择两项以上指标相结合使用），划分出高等价值顾客、中等价值顾客与低等价值顾客，三个级别2、顾客的取舍：营销的重点放在高价值顾客身上，开发符合这一特征的新顾客及为老顾客提供其关注的服务，并挖掘潜在需求，最大限度地提高顾客的满意度，近而加强这一群体的忠诚度。要尽量将中等价值的顾客发展成为高价值顾客，流向低价值顾客群体的消费者，应果断放弃。 　　比如，某商品在二、三级城市卖的很好，利润可观；而在一级城市则销售不利，营销、物流成本投入巨大，销量远不及二、三级城市，顾客的消费额、频次、忠诚度都很低，而发展空间受当地其他强势品牌的打压，前景也不乐观，此时，若无战略性目的就应果断舍弃这些低价值的地区（顾客）将省下的费用，用来开发高利润的市场。用主力部队开发有价值的优势地区，收益高、风险低；而强攻价值相对很低且自身处于劣势的地区，其结果很可能是付出了巨大的代价而获得了低价值的市场，更可能是损兵折将，徒劳无功。 　　取舍是一种战略层面的思考，应结合主体战略思想。正确的取舍能有效降低资源消耗，发挥自身优势，将分散的力量凝练成一个点。 我们来分享一个案例，深入了解一下取舍的价值及应用方式。。 雅颜是一家中型美容美发院，生意算得上十分兴隆，可利润总上不去，甚至不及一些小店的净利润。深入分析后，发现问题出在两个方面， 缺乏高价值顾客： 虽然雅颜美容美发院每天生意都很火爆，但大部分顾客每次消费都在40元左右（美容）及10元左右（美发），大量的人力物力都消耗在了这些低价值顾客的身上，而受到服务质量低、环境差、设施落后等原因影响，高端顾客很少。 顾客忠诚度低： 因为大量精力消耗在了低贡献率的顾客身上，服务质量就被拖下来了，加之没有有效挽留顾客的措施，致使顾客流失率非常高。 问题清晰后我们对雅颜美容美发院做了大刀阔斧的调整：雅颜所在的城区属于消费能力相对很强的高端社区，雅颜定位中、低端即得不到高额利润，顾客又不买帐（有消费能力的顾客更相信物有所值，高价必有高质，而对价格并不明感）因此果断改变市场定位，由中、低端调整为高端市场定位。 为了支持这一定位，采取了各种对应措施：从新装修店面，提高档次；增设高端美容设备；从该市最大的一家美容院挖来一名高级美容师，由其带队，来提高雅颜专业形象，并培训其他美容师；服务项目方面也在高端服务上下工夫，低端、低利润服务不再发展，保持自然形态，顺利过度后在逐步砍掉这些项目；传播方面，统一了视觉识别系统，并应用在店堂、服装、宣传品上；印制精美宣传画册及顾客离