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《广告学》1-4：广告环境 第四节 广告环境 　　广告处在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离它所处的外部社会大环境、社会信息传播环境以及广告产业自身内部现实条件的制约。广告是在多环境因素的影响作用下发展，是一般社会环境和传播环境综合作用的结果。 　　由于研究角度的不同，广告环境有时泛指整个广告产业存在和发展所处的世界，或者是指这个世界上一切影响广告产业发展的社会因素。泛指层面的广告环境不仅是直接影响广告产业发展进程的最重要因素，而且其影响力还可以达到具体广告活动。有时则是特指影响、制约具体广告活动的具体的特定社会环境。如具体广告活动面对的特定的市场、消费者、传播环境、时间、空间以及其他一切对广告活动的策划、创意、实施等具有影响的因素。特指层面的广告环境则只是相对具体的广告活动而言，它是进行广告战略决策市场调研的重要对象。无数企业、产品的特定广告环境之和就构成影响整个广告产业发展的广告环境。 　　所以，广告环境是由以下两个层次的各影响因素构成：即由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告传播环境和由社会的经济、科技、文化、政治法律等因素构成的广告的一般社会环境。一般社会环境发挥着更大的作。，它不但从根本上决定广告传播环境的图像，也直接影响着广告的生存和发展。 　　一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的鲜明影响，是反映特定的社会存在的一面镜子；另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着潜移默化的巨大的影响。今天，广告已经成为市场营销的重要手段，是大众传播媒体传播的重要内容之一。从数量、规模、覆盖等方面衡量，广告传播的影响力已经很大，对环境的作用也越来越明显地显现出来。广告收入已成为大众传播媒介生存、发展的最主要的经济支柱，成为 HYPERLINK /medium/management/媒体经营最主要的问题。它每天影响着消费者的消费概观念、购买行为和消费习惯，影响着市场竞争的态势和格局，影响着企业的经营和发展，在社会的经济、文化生活中扮演着相当重要的角色。随着企业和消费者对广告的依赖程度的加深，广告对经济、文化生活的影响作用也越来越大。 　　中国广告市场的发展明显受制于宏观经济环境。其对广告市场的影响有以下几个方面：国家经济发展，国家政治环境，国家政策环境，国际经济环境等。其中国家经济发展环境对广告业的影响最大也最为直接。而国家经济发展环境对广告市场产生影响的主要因素有：国内生产总值，社会商品零售总值，城乡居民收入水平等。从生产、流通、分配、消费过程看，国内生产总值对广告经营的影响最为直接，其特点表现为稳定与同步。 　　随着中国市场经济体系的不断完善，广告市场正走向成熟。中国的经济发展与广告市场在互动中走向双赢。广告经营形势的好坏与国民经济的发展有着直接的关系。改革开放以来，中国经济发展取得了辉煌的成就。市场经济的建立使企业成为市场经济的主体，广告也逐渐成为企业开拓市场的自觉行为。良好的经济环境为广告市场的发展准备了充分的条件；而作为第三产业的重要组成部分，广告业的高速发展又形成了经济发展的重要推动力。目前以消费结构升级为核心的新一轮经济增长内在动力，以及即将到来的中国加入WTO后成为“世界工厂”所引发的国际投资与出口增长的动力，以及城市化进程加快所引发的投资加快的动力，都将引领中国经济进入新一轮的经济增长周期。而这一切都为广告业的大发展提供了契机。 　　从1981年到2001年间，我国广告营业额从1.18亿元增长到794.88亿元，增长了674倍，广告营业额占GDP的比重从1981年的0.024%上升到了2000年的0.797%。 具体参见表1-2 中国广告业二十年（1981——2000年）发展情况统计表 年份 全年广告经营额（万元） 广告费占国民生产总值比重（%） 人均广告费（元） 全国广告经营单位（户） 全国广告从业人员（人） 广告从业人员人均经营额（元） 1981 11800.0 0.024 0.118 1160 16160 7302 1982 15000.0 0.028 0.148 1623 18000 8333 1983 23407.4 0.039 0.227 2340 34853 6916 1984 36527.8 0.051 0.350 4077 47259 7729 1985 60522.5 0.067 0.572 6052 63819 9483 1986 84477.7 0.083 0.786 6944 81130 10412 1987 111200.3 0.093 1.017 8225 92279 12050 1988 149293.9 0.100 1.345 10677 112139 13313