4P解读东方红(醇香)的成功.docVIP

考题宝 第  PAGE 4 页 共  NUMPAGES 4 页 考题宝 4P解读东方红（醇香）的成功 东方红（醇香）从2005年4月28日上市，不到一年的时间，创造了5万大箱的销量。各个营销专家有很多不同的解释，现从现代营销4p理论来解读东方红（醇香）。 一、产品（product） 产品是4p中的第一个因素，也是4p中最重要的一个因素。产品成功与否首先就是由产品品质决定的。卷烟产品也不例外，消费者在消费卷烟产品时，特别是新产品，产品品质是其考虑的重要因素。 常烟研发小组在研发初期，对中式卷烟的香气风格和口味特点进行了较长时间的调查和研究，从市场消费的调研分析中得出，中式卷烟的风格是“绵、柔、细、甜、津、净”，其主要特点就是纯正自然。 在烟叶选料上精挑细选，从来自云贵高原和津巴布韦以及巴西的烟叶中寻找最“绿色”的烟叶，在源头确保东方红（醇香）的品质。此外，在配方上致力于加香加料工艺的突破，多次与国际知名烟草调香专家进行交流，减少外加香，还原烟草本真，利用现代科技手段改善口味，去除不愉快的杂气，减少刺激性。 同时东方红（醇香）从研发到产品上市，前后经历了3轮、纵横全国十余省市、共30000余人次的吸味测试、2000人1个月的跟踪测试。这开创了中国卷烟产品研发的一个先例。 在包装设计上，东方红（醇香）风格上大胆突破传统，横式包装设计独树一帜；国内首创的深红色的烟支过滤嘴。 东方红（醇香）在产品品质以及包装上，都领先国内同档品牌，赢得了消费者的青睐，在消费者心理上抢占了先机，为东方红（醇香）的畅销打下了坚实的基础。 二、价格（price） 价格是市场营销中又一重要因素，常德卷烟厂芙蓉王的成功很大程度上就因为当场在价格定位的成功，在20元档上抢占了先机，从而形成了今天的高档卷烟第二品牌。在东方红（醇香）的价格定位上，常烟领导者看到了中档烟的巨大市场容量以及卷烟消费的理性趋势，着手东方红（醇香）的研发、生产并定位在5元这个价格。从价位上力求满足普通消费群的现实需求，带给广大普通??费者心理上的满足。 据统计全国每年4000万大箱卷烟消费量，有65%是日常消费，20%是庆典消费，15%属于送礼消费。这65%的日常消费都属于中低档卷烟，也正是这个层次的卷烟品牌构成卷烟消费市场的主力军。同时随着中国经济的快速发展，人们的消费水平和消费观念也发生了较大的变化，人们的选择更理性，更注重自我体验。中国卷烟市场已逐步走向成熟，消费者的消费选择日趋理性。 三、渠道（place） 由于卷烟产品的国家专卖性质，卷烟产品的营销渠道就没有一般快速消费品那样复杂的渠道。其产品渠道就是烟草商业企业。烟草商业企业的渠道作用是《专卖法》赋予的地位。同时零售终端是卷烟产品和消费者接触的最后关口，终端的地位在现代营销中的地位更加的重要，有“决胜在终端”的说法。下面从烟草商业企业和零售终端来简单解读东方红（醇香）的渠道拉力营销。 1、烟草商业企业 由于烟草行业的特殊性，烟草行业有其本身的特征。卷烟产品是地方政府财政收入的主要来源，因此各种地方保护主义盛行，随着商业公司的改革，这个情况有所改变，但在一定程度是还是存在着地方保护主义。 常德卷烟厂同全国10多个省建立了工商服务战略联盟关系。实现和烟草商业企业的双赢，从而让东方红（醇香）有一个良好的市场环境。调动了广大商业企业经营东方红（醇香）的积极性。 2、零售终端 常德卷烟厂在全国各地花费巨资建立芙蓉王形象店，积极的处理和零售终端的关系，实现和零售终端的双赢。同时，在东方红（醇香）的营销方案中，都有对终端零售户的激励，调动零售户推介东方红（醇香）的积极性。 四、销售促进（promotion） 销售促进是4p最后的一个，主要包括广告，促销等等，销售促进（promotion）对一个产品，一个品牌的成功往往具有重要的作用。 东方红（醇香）首先产品名称大气，知名度高。消费者在第一次接触东方红（醇香）时，就会对它产生兴趣，牢牢记住它。 其次在品牌宣传上，东方红（醇香）推出了国内第一个卷烟卡通吉祥物——“东东”。“东东”由常烟品牌管理委员会组织专人设计定稿，时尚可爱、蕴涵动感，其设计元素源于光耀地球的火球造型，寄寓着希望、憧憬，优美的线条勾勒使其气蕴流畅而富有层次，充分体现出希望意念，色彩采用积极进取、活力十足的红色，独显特别魅力。 再次，在广告中，东方红（醇香）除了一般烟草广告的品牌形象广告外，东方红（醇香）还有其产品诉求广告。东方红的品牌形象广告“明日世界看东方”其品牌核心理念是