试论广告审美的层次研讨.doc

试论广告审美的层次 本文为甘肃省社科基金项目“消费文化语境下的艺术作品”的阶段性成果。批准时间：2009.11. 王　圣 （兰州商学院 甘肃 兰州 730080） 摘要　广告作品不断增加的审美追求使其在消费社会中取得了艺术作品的身份。然而作为有强烈功利目标的宣传媒介，广告审美的层次与艺术作品的层次同中有异。本文认为，广告审美具有功能目的层、理性巧智层、符号形式层和艺术意境层四个层次。 关键词　广告审美　功能目的　理性巧智　符号形式　艺术意境 随着商品经济的不断发展，广告在中国社会生活中扮演着越来越重要的角色。我国的广告业从八十年代的蹒跚学步，到目前的极大发展，经历了三十年的长足发展，取得了令人瞩目的成就。广告审美也越来越受到人们的关注和探讨。但因为广告自身强烈的功利性，广告审美常常受到正统美学家的质疑，一些支持广告审美的学者也只能小心翼翼地从广告活动中仔细分辨其美学属性成分，并把这种成分与广告的功利性目的结合，并广告美学的属性概括为功利性。然而，在广告日益成为我们日常生活中不可缺少的消费对象，成为我们生活中几乎无所不包、无处不在的生活现象的今天，对广告审美属性的深入探讨和研究既具理论意义，更具现实意义。 本文试图通过对广告审美层次的分析，进一步确认广告的审美属性。文章认为，广告审美至少有功能目的层、理性巧智层、符号形式层和艺术意境层四个层次，这四个层次是逐层递进，互相依存的。 一、功能目的层 什么是广告？被大卫·奥格威称为“创造现代广告的六大巨人之一”的拉斯克尔曾经得到肯尼迪的指点，认为广告就是“纸上推销术”。美国布鲁斯、海伦著《广告原理――选择、挑战与变革》对广告的定义是：“为产品、服务或观点做宣传，由具体出资人付费，以影响受众为目的的非个人的传播活动。” ［美］布鲁斯·G·范登·伯格、海伦著，邓炘炘等译. 广告原理――选择、挑战与变革[M].北京：世界知识出版社，2006.1. p158. 《现代汉语词典》2002版增补本的定义是“向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行”。赵惠霞《广告美学――规律与法则》中认为，“从狭义的角度看，广告是扩大商品宣传促进商品销售的一种方式，已经发展为一种专门的产业。”先不管对广告概念的理解差异有多么大，但仅从这几例对广告的解释中可以看出，广告的真正目的在于通过有效的宣传达到推销商品的目的。所以，作为具有鲜明功利目的的广告，其最基本的内容自然是其功能层面。 功用目的层面是广告最基本的层面，也是广告的本质特征。所以目前对广告的研究大多从这个层面入手，瞄准这个目标，探讨的主要是广告设计技术层面的问题。如布鲁斯·G·范登·伯格和海伦·卡茨著的《广告原理――选择、挑战与变革》共由四部分组成，它们分别是：充满挑战的广告业、广告营销战略的挑战、媒介战略：挑战与选择、广告创新的挑战。贯穿其中的关键词“挑战”便充满了在达到营销目的过程中的竞争意识。赵惠霞《广告美学――规律与法则》概括的广告八大规律的第一条即是功能优先规律。认为功能优先“首先是就商品的功能与商品的其他特点而言，诸如外形、包装、产地、生产者，等等，商品的功能应该放在首选的位置。”“功能优先的第二层含义，在于同其他宣传形式相比，诸如艺术表现、名人效应等等，突出产品功能的宣传应该放在优先选择的地位。” 赵惠霞.广告美学――规律与法则[M].北京：人民出版社，2007. p117. 强调广告对产品的宣传以产品的功能为首要。大卫·奥格威认为：“面对同类产品不同品牌之间质量差距极其微小的事实，大部分撰稿人的结论是，向消费者讲各种品牌共有的东西是毫无意义的。于是他们专注于说那些微不足道的不同之处。我倒希望他们把这种错误做法继续下去。因为这样一来，我们客户的产品的事实数据就可以以先入为主的优势深植在消费者的心里。” ［美］大卫·奥格威.一个广告人的自白.北京：中国物价出版社，2003.p110-111. 很显然，奥威格强调的是广告如何都能达到宣传目的。 1981年美国能源危机导致汽油短缺，本田斯维克牌汽车的广告词是，“平均每加仑54公里”，旨在向消费者宣传其产品省油的特点。而豪华车型凯迪拉克则巧妙地推出其广告语：“每油箱汽油能行驶725公里。”以每油箱汽油行驶的里程数表明，用此车可减少加油次数，满足了人们少排队买油的需要，同时也给人一种凯迪拉克省油的错觉。上世纪80年代初雀巢咖啡进入中国初期，电视广告的内容是： 一位男士坐在桌前，一杯热气腾腾的咖啡放在眼前。 画外音：雀巢咖啡…… 男士端起杯子，啜一口咖啡，说：“味道好极了！” 白光主编.外国当代广告评析150例.北京：中国广播电视出版社，2003.p60. 用浅显直白、简洁明了的广告语介绍了这种西方产品的特点。这样强调产品功能的广告比比皆是。