第七讲产品策略概述.ppt

优点：企业对新产品享有独占权，形成技术壁垒，在市场上占据主导地位。 缺点：风险大，成本高。 * 通昱恒工艺礼品厂 2、跟随型新产品开发战略 密切注意市场上出现的新产品，迅速开发类似产品。 * 通昱恒工艺礼品厂 优点：风险小、成本低。 缺点：竞争更激烈、领先企业享有占位优势。 * 通昱恒工艺礼品厂 （二）新产品开发过程 寻求创意、筛选创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品研制、市场试销、批量上市。 * 通昱恒工艺礼品厂 1、寻求创意 创意来源：顾客、科学家、竞争者、雇员、经销商、企业管理者等。 * 通昱恒工艺礼品厂 顾客需求和欲望是寻找产品创意的起点，大量的新创意起源于顾客。 依靠科学家、工程师、设计师、其他雇员得到产品创意。 通过分析竞争者的产品和服务获得创意。日本尤其擅长于此。 销售代表和经销商也是主要的创意来源，他们掌握顾客需求的第一手资料。 公司高层管理者。 * 通昱恒工艺礼品厂 案例：听取顾客的建议 一些质量不怎么样的商品上个包装袋，立刻凡胎生辉。可是也有些商品是不宜包装的，还有些顾客也不喜欢带包装的商品。美国某公司以“服务至上”为经营准则，经常举办以顾客为中心的小组会。有一次会上，一位女顾客站起来提了这样一条意见：“我想告诉你们，我最不喜欢的是你们卖的鱼。”商店的人问她为什么，她说：“你们的鱼不新鲜，我喜欢到鱼市上去买鲜鱼。”商店的人说：“我们每天早晨从富尔顿码头运出来的鱼怎么能不新鲜呢？”女顾客说：“你们的鱼都有包装，而且是塑料包装，怎么会是鲜鱼呢？” 听了这条意见，公司的领导大吃一惊，于是立即改进，在商店里增设一个鱼柜，里面放上冰。许多来买鱼的顾客果然喜欢买从冰上取下来的鱼。商店里仍然出售带包装的鱼，两种鱼价钱一样。奇怪的是，增加鱼柜以后，带包装的鱼销量丝毫未减，而鱼的总销量却增加一倍。过去，每星期销售1.5万磅鱼，有了新鱼柜后，销售量增加到3万磅。 * 通昱恒工艺礼品厂 启示： 顾客的建议——顾客对经营者提意见，天然就是合理的，尽管这类意见有的不一定正确。有的经营者，不仅对此有深刻的理解，而且能正确对待这些意见；不仅能正确对待，而且还能把顾客请到台上来，让他们评头论足，借以改进和提高自己的经营水平。 上例就是顾客意见的价值。顾客所提的意见，也许谈不上有什么深刻的道理，但你若按他的话去办，就会有好处的。由此我们可以想到：听不到顾客意见的经营者，不知会失掉多少生意。 * 通昱恒工艺礼品厂 2、筛选创意 市场成功的条件 包括产品的潜在市场成长率、竞争程度以及企业是否能获得较高的收益。 企业内部条件 衡量企业的资源、技术条件及管理水平是否合适开发、生产该产品。 * 通昱恒工艺礼品厂 3、产品概念形成与测试 新产品构思经过筛选以后，需进一步发展成更具体、明确的产品概念。 * 通昱恒工艺礼品厂 产品概念：是指已经成型的产品构思、即用文字、图象、模型等予以清楚阐述，在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。 * 通昱恒工艺礼品厂 产品概念应回答以下问题：目标市场是谁？使用者期望从产品中获得什么利益？该产品与现有产品的竞争优势何在？该产品在市场中的定位如何？等等 * 通昱恒工艺礼品厂 4、制定营销策略 描述目标市场的规模、结构和行为；产品的定位；销售量和销售额，前几年的利润目标。 描述产品的计划价格、分销策略及预算。 描述长期销售量和利润目标。 * 通昱恒工艺礼品厂 5、营业分析 可行性分析 估计总销售量、成本和利润，用财务分析方法（净现值法、内部收益率法或盈亏平衡法）分析赢利情况。 * 通昱恒工艺礼品厂 6、新产品研制 由研究开发部门或技术工艺部门将产品概念试制成产品模型或样品。应通过功能测试，确保产品安全、有效。 * 通昱恒工艺礼品厂 7、市场试销 测试时可先在公司内部测试，随后进入外部测试，邀请潜在顾客参加。 * 通昱恒工艺礼品厂 8、批量上市 公司在决定将该产品商品化是要考虑以下问题： 何时（时间性） 首先进入、平行进入、后期进入。 何地（地理性） 单一地区、几个区域、全国或国际市场。 * 通昱恒工艺礼品厂 给谁（目标市场预测） 在推向市场之初，公司应将目标对准最有希望的购买者群体。 理想的新产品的潜在购买者的特征为：早期采用者、可能发展成大客户、是舆论带头人、和他们的接触成本不高。 用什么方法（市场导入策略） 撇脂、渗透 * 通昱恒工艺礼品厂 （三）新产品采用 当新产品批量上市后，消费者对新产品的接纳过程随即开始。 消费者接纳/采用新产品的几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、采用。 * 通昱恒工艺礼品厂 消费者采用行为分类 创新者：愿意冒风险试用新创意，占购买者2.5%。 早期使用者：是社会上的意见带头人，占13.5% 早期大众：态度慎重，占34%。 晚期大