空调年度传播(最终版)精讲.ppt

效 果 总体 促 销 科龙柯达联合促销活动示范性设计 展台外围悬挂物料 旋转式物料架 悬挂物料 常 规 物 料 。 机顶立牌 机身贴 功能贴等 如何在卖场的色彩混战中脱颖而出？ 无色胜有色 挂机贴 折 页 产品 。 生活形态篇 不同的生活观念造就不同的需求 第二章 科龙空调传播汇报 之卖场规划 2001年空调卖场总结 卖场整齐化一 科技感强，符合科龙新VI 信息分层输出，传播信息清晰 华宝和科龙的调性作严格区分 科龙空调卖场POP张贴图 2001年空调卖场总结 2001年空调卖场总结 华宝空调卖场POP张贴图 和竞争对手比较 科技感、科技蓝 Vs 时尚、亮紫色 都停留在色块时代——以色彩体现区分品牌 没有灵魂的POP，消费者无法感觉得到清晰的概念 表现手段单一，表现形式大同小异，使小创意成为评价关键 我们和对手共同的误区 2002年科龙卖场遇到的挑战 如何通过POP表达人 性化空调的产品概念 能不能让消费者一进入卖场，就被 我们吸引过来 科龙现有的传播费用较紧张、做两 套POP分公司也难执行，怎么办 我们需要创新的 解决方案 2002年卖场的灵魂 人性科技源自需求，科龙空调！ 产品信息的核心概念 表现形式的 核心概念 设计思考的 核心概念 2002年卖场的创新思路 整体效果 临时信息 常规物料 品牌信息 产品概念 卖场风格 产品名称 功能介绍 型号等 大卖场概念 将卖场按输出信息分成三类物料 促销信息 季节推广 强化信息 一年不更换的信息 经常性更换信息 凡是有传播机会的地方，都要考虑 科龙空调 一年一套卖场物料 立体卖场概念 远 中 近 概念吸引 从卖场入口到专柜十米以外 清晰的产品概念 专柜10—3米的辐射地带 详细的产品介绍和功能介绍 以专柜为中心半径3米 整体效果 常规物料 临时信息 2002年卖场的创新思路 2001年卖场的继承 坚持信息的层级输出系统 整体形象 常规物料 临时物料 大 卖场。 2002年卖场效果展示 引导物料 形象物料 常规物料 专柜展台 机身贴等 地面路标 吊旗 悬挂物 形象挂幅 大立牌 横幅 主形象画面 不同的梦想 来自不同的需求—— 人性科技源自需求 整体。 形 象 产品系列形象画面 以不同的色彩 象征不同属性的产品 营造全新的科龙空调形象 另人耳目一新 实 战 应 用 地面路标 侧面效果 天花吊顶 专柜展台设计 组合式背景板：立体式 常规式 展台--1 展台—1 单体 展台-2 展台—2单体 满足篇调性感受 创意展示——CF 期 待 篇 创意展示——CF 报 广 创意展示——报广 梦想篇 我 有 一 个 梦 想 健康 宁静 节能 时尚 人性科技源自需求 满足篇 对家人的关怀，让科龙来替代 第二章 科龙空调传播汇报 之创意展示 科龙空调的创意应该有哪些改变 广告格调：人性化、锐意进取、有内涵的科龙 广告核心：围绕同一个品牌核心主张发展 传播角度：以消费者为中心，拉近与消费者的距离 梦 想 篇 创意展示——CF 梦想篇调性感受 创意展示——CF 满 足 篇 创意展示——CF 如何解决——行销与传播的关系 行销即传播，传播即行销 产品 广告 消费者 设计 配销 直效行销 购买 事件行销 包装 定价 店内 售后 促销 服务 如何解决——从消费者找答案 行销思路 消费者 行销思路是因为消费者而诞生，也是作用于消费者的。 所以，我们要从消费者身上找答案 如何解决——理想的传播状态 英雄产品和主推功能 A、信息传达 到卖场实施购买决策 C、购买决定 已经决定购买意向 B、购买意向 理想的传播 状态 如何解决——消费者检视 买空调 真难 消费者受传播的影响有了初步认识，但遇到各种干扰摇摆不定 在卖场耗费近五、六天 几乎要比较所有的品牌 实际状态 ◆他们希望改善生活环境和生活品质，在购买 大件家用电器产品时，有一步到位的倾向； ◆他们在评估空调等产品的优劣时，缺乏明确 的标准，关心度高但参与度低，比较容易受 传播的影响； ◆他们在意品质、功能和价格的对比，同时希 望买到的产品有面子，是名牌； ◆他们多是第一次购买空调，以男性居多。 如何解决——消费者检视 为什么消费者会表现出这样的消费行为？ 消费者购买的时候是理性因素、感性因素并存，现在理性评估缺乏标准，品牌对在购买决定的时候影响就变得相当重要。 消费者缺乏对产品和功能明确的评价标准 因为没有标准，谁的传播声音大，谁就是胜利者。 传播费用问题 建立产品和功能的标准 如何解决——通过产品、功能建立标准