市场营销学作业分解.ppt

营销启示 准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系。运用产品差别化设计，吸引注意力，刺激购买。 及时有效向消费者提供启发需求的提示物信息，运用促销策略诱发购买行为。 做好强化工作，加深良好印象，吸引重复购买。 * * * 第五章 分析消费者市场 一、　消费者市场与行为 定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。 消费者市场是最终产品市场 购买行为特点 ●多样性 ●购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但每次交易数量不大 ●消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传的影响较大。 二、消费者市场的特点 1.需求的多样性（需求复杂多变） 2.需求的层次性 3.需求的发展性 4.需求的可诱导性 5.需求的相关性 6.需求的分散性（人多面广，少量多次购买） 7.需求的周期性 三、消费者购买行为模式 1、 “7O”研究法 Occupants/购买者 消费者市场由谁构成？Who Objects/购买对象 消费者市场购买什么？What Objectives/购买目的 消费者市场为何购买？Why Organizations/购买组织 消费者市场的购买活动由谁参与？Who Operations/购买方式 消费者市场怎样购买？How Occasions/购买时间 消费者市场何时购买？When Outlets/购买地点 消费者市场何地购买？Where 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 谁参与购买 消费者购买行为模式 营销 其他 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化 消费者黑箱 购买者特征 购买决策过程 文化 确认需要 社会 信息收集 个人 方案评价 心理 购买决策 购后行为 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 营销决策： （一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策； 1、在发起者容易接触的媒体上做广告； 2、根据使用者的要求设计产品； 3、争取决策者和影响者的支持； （二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。 儿童的产品，一般由父母购买; 丈夫的商品，可能由妻子购买。 二、 购买决策过程的阶段 确认 需要 收集 信息 评价方案 （可供选择的品牌） 购买 决策 购后 行为 1、确认需要 消费者需求可以由在内部刺激或外在刺激唤起。 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境变量。 2、收集信息 收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态 信息来源：个人来源，商业来源， 公众来源，经验来源。 家庭，朋友，邻居 最有效的信息源 广告，推销员 从该来源接受最多的信息 大众媒体 消费者评级机构 产品的操作 检查 使用 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 信息收集 3、评价方案（评估供选择的品牌） 各种备选方案 购买！  产品评价 —产品属性—属性权重—品牌信念 —效用函数（要求） —评价方法 期望价值法、理想品牌法、 结合法 1、现实换位（实际的重新定位）：改进现有产品，即对产品行重新设计。 2、心理换位（心理的重新定位）：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候。 3、竞争的换位（竞争性反定位）：改变对竞争对手品牌的信念，企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时。 营销策略 4、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。 5、唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。 4、购买决策 在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 对可供选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期到的情况因素 购买 决策 5、购后行为 （1）购后评价 预期满意理论：消费者购后的满意程度取决于购前期望得以实现的程度 S=f（E,P） E:Expectation P:Perc