市场营销学第二版,南大出,第三章调研样本设计分解.ppt

（三）选择抽样框 评估抽样框误差的关键在于： ①判断列人抽样框中的人与总体的差异程度； ②估计总体中哪几类人未列入抽样框中。 选择抽样框的标准是：关联率较高，未列入抽样框中的总体成员对抽样结果影响不大。 （四）选择抽样方法 1、随机抽样方法 优点：排除了人为的干扰，抽取的样本可以大致上代表总体；能够计算调查结果的可靠程度。 缺点： （1）对所有调查样本都给予平等看待，难以体现重点；（2）抽样范围比较广，所需时间长，参加调查的人员和费用多（3）需要具有一定专业技术的专业人员进行抽样和资料分析，一般调查人员难以胜任。 2、非随机抽样方法 优点：1）可以充分利用已知资料，选择较为典型的样本，使样本更好的代表总体。2）可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和调查费用。3）操作方便，易于实施，统计上也很简单 缺点：1）无法判断其误差和检查调查结果的准确性。2）有目的的非随机抽样可能会导致系统的排除或过分强调研究对象的个性特征，评估非随机抽样的总体质量有很大困难。 选择抽样方法时，可以考虑的因素： 1）如果调研人员在最后使用各种统计学的方法分析与处理调研数据（随机）。 2） 调研结果要具有一定的准确性和把握性（随机） 3）抽样框（随机） 4）如果没有掌握随机抽样的原理，或调研频度比较大（非随机） （五）确定样本容量 （六）制定抽取样本的操作程序 简单随机抽样的局限： 1、该法需以一个完整的总体单位表为依据，但是在现实中编制这样一个完整的总体单位表是极其困难的 2、这一方法要求对所有研究对象编码，当研究对象较多时，这一工作非常复杂 3、精度往往较低，标准差较大 4、该法抽出的样本是否能代表目标总体值得商酌 分层抽样的应用程序： 1、找出突出的与所研究的行为相关的人口统计特征和分类特征。 2、按照所选定的特征把总体各单位分成两个或两个以上的相互独立的完全的层 3、在每个层中进行简单随机抽样 4、各层中抽出的子样本共同构成调查样本 分层抽样的优点：精确，在对总体进行推断时，还能获得对每层的推断。 缺点：有时划分层并不容易；分层抽样要求各层的大小都是已知的，当它们不能精确得知时，还需要通过别的手段进行估计。 适用情况：1）即要估计总体参数，又要估计各层参数2）要保证样本更具代表性3）为使调查的组织及数据的汇总都比较方便 由于抽选单位集中，整群抽样的抽样误差较大，代表现较低 在大规模市场调研中，当群体内各个体间差异较大，而各群之间差异较小时，最合适采用分群抽样方式。 尽管整群抽样效果一般较差，但是应用也很广泛，主要因为 1）当缺少基本单位的名单而难以直接从总体中抽取所要调查的基本单位，但是由基本单位组成的群体具有现成的名单 2）即使容易获得个体的抽样框，但从费用上考虑，直接从个体抽样获得的样本可能比较分散，从而将增加费用、时间，但是按群抽样，样本比较集中，方便、节省费用。 3）采用整群抽样是抽样调查本身目的的需要（普查后的抽样复查） 4）在某些总体的各个子总体之间差异不大时，采用整群抽样的精度不比直接从总体中抽取样本的精度低。 整群抽样与分层抽样的区别： 1）分层抽样的样本是从每个子集中抽取的，而整群抽样只是对部分子集进行抽取 2）分层抽样是按照与调查所关心的总体特征相关的标志对总体进行分层，而整群抽样往往是按照总体单位自然形成的分组特征进行分群的 3）整群抽样的误差取决于群间差异，而不受群内单位之间差异的影响，这就要求由总体基本单位所形成的各个群尽量有相同或相近的群内结构，而与分层抽样的“层内差异尽量小，层间差异尽量大”相对比。 5、多阶段抽样 多阶段抽样，也称为多级抽样、多阶抽样、套抽样，是指在抽取样本时，分为两个及两个以上的阶段从总体中抽取样本的一种抽样调查方法。 多阶段抽样的应用 当我们面对的总体单元数很庞大，而且分布范围很广时，如果使用前面所学习的单阶抽样方法，不仅工作量大，而且在精度上很难把握，此时如果改用多阶段抽样方法，就会避免上述困难，从而达到理想的抽样效果。 　　 多阶段抽样具体操作过程是： 　　第一阶段，将总体分为若干个一级抽样单位，从中抽选若干个一级抽样单位入样； 第二阶段，将入样的每个一级单位分成若干个二级抽样单位，从入样的每个一级单位中各抽选若干个二级抽样单位入样……，依此类推，直到获得最终样本。 多阶抽样与分层抽样和整群抽样的关系 优点在于适用于抽样调查的面特别广，没有一个包括所有总体单位的抽样框，或总体范围太大，无法直接抽取样本等情况，可以相对节省调查费用。其主要缺点是抽样时较为麻烦,而且从样本对总体的估计比较复杂。 一、分层抽样是对总体中的每个一级样本群体进行全面入样，再对所有的样本进行抽查；而两阶抽样则把总体中所有的群体视为一阶单元，对这些一阶单元进行抽样，将抽出的样本再次进行抽