三消费者购买行为分析.pptVIP

项目三： 消费者购买行为分析 任务一消费者市场与消费者购买行为模式 分析了市场营销环境 具体研究市场 市场：未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合。 消费者：为个人消费而购买商品或服务的个人和家庭即最终消费者。 市场营销出发点：研究买主，研究买主的购买行为——顾客就是上帝。 卖方角度 目的在于：对症下药、有的放矢、分门别类、适销对路 消费品： 个人 家庭 集体 使 用 者 有形物品 混合型物品与服务 无形服务 商 品 二、消费者市场 消费者市场又称为最终产品市场，是指所有为了满足个人消费而购买商品和服务的个人和家庭所构成的市场。是现代市场营销理论研究的主要对象。 与之对应的是生产者市场 （一）消费者市场的购买行为特点 1.消费者市场的购买具有多样性。 人数多、差异大 随着生产力的发展和消费水平提高，消费者需求在总量、结构、层次上不断变化 3.消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及 广告宣传影响较大 掺杂感情、冲动性购买，非专家购买 受促销、宣传、社会潮流影响较大 2.从规模和方式看，购买人数多、市场交易次数频繁 但每次交易的数量和金额不大 （二）消费者市场的购买对象 按照消费者购买、消费的习惯分类： 1、便利品 又称日用品，是指顾客经常购买或立即购买，并几乎不做购买比较和购买努力的商品。 2、选购品 指价格比便利品要贵，消费者在购买过程中要进行针对性比较后，才能决定购买的商品。 3、特殊品 消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的商品 三、消费者购买行为模式 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 三、消费者购买行为模式 刺激 消费者黑箱 反应 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的特征 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者 行为 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 任务二影响消费者购买行为的因素 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 1.文化因素 2.社会因素 3.个人因素 4.心理因素 外在 内在 影响消费者购买行为的因素 一、文化因素 （一）文化： 文化是指人类所创造的一切物质文明和精神文明的总和。 文化看不见、摸不着 文化的影响是潜移默化的 文化越来越受到重视 （二）亚文化 有共同的独特信念、习惯和价值观的次级文化群体。 1、民族亚文化 2、宗教亚文化 3、种族亚文化 4、地理亚文化 人们在社会中所处的地位不同。社会阶层是按照某种层次排列，较同质而且具有持久性的群体。 原始社会没有阶级 奴隶社会分奴隶主和奴隶阶级 封建社会分帝王阶级和农民阶级 资本社会分资产阶级和工人阶级 （三）社会阶层 等级 比重 特征 1、上等上层 不到 1％ 大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。 2、下等上层 约 2% 收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。 3、上等中层 约12% 没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。 4、中等阶层 约32% 中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。 5、劳动阶层 约38% 中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。 6、上等下层 约 9% 收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。 7、下等下层 约 7% 靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作 二、社会因素 （一）参考群体 对个人的态度，意见偏好和行为有直接或者间接影响的群体。 个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体。 （又称崇拜性群体） 典型如：青少年对明星的崇拜 个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体 主要群体：给个人最大影响的群体。如家庭、朋友、邻居、同事 次要群体：各个人较次要影响的群体。如协会、组织。 相关群体能促使人们在消费上做出相近的选择。 相关群体对消费者购买不同的商品的影响有所区别。 企业营销应该设法影响相关群体中的意见领导者。 参考群体对消费行为的影响 专家力量； 群众力量； 自我观念； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 （二）家庭 各自做主型（自治型） 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 洗衣机 地 毯 是否购买 何时购买 何地 购买 颜色