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怎样的广告最具销售力？ ——浅谈几个的广告创作“说什么”理论 广告应该说什么？怎么说？这两点，一直是广告人思考的问题，也是广告创作核心内容。那么，在广告满天飞、资讯泛滥的今天，广告到底应该说什么、怎么说，才能引起人们的注意？更重要的是，才能真正实现产品的销售？ 笔者认为，“说什么”远远比“怎么说”更为重要。广告创作，首先应该是“说什么”，这是最核心的部分，然后才是怎么说。有销售力的广告，无不是在“说什么”上打动了消费者，从而吸引了消费者购买产品。 那么，你的广告“说什么”才能具有销售力？笔者根据多年来的经验，谈一谈自己的体会。 一、 广告“说什么”才能具有销售力？ 在广告界，流行着几种关于“说什么”的广告创作理论。有以奥美为代表的“品牌形象论（BI）”，以精信为代表的“品牌个性论（BC）”，还有以达彼思为代表的“独特销售主张论（USP）”，还有以屈特屈为代表的“定位论”。此外，还有“共鸣论（Resonance）”、“RIO论”、“企业形象论（C I）”等等。 在这些理论中，哪一个理论更适合广告创作？怎样创作的广告更具销售力？ 我们先来看一个看个例子： 红色罐装王老吉曾经有这样一条电视广告片：一个可爱的小男孩想拿到冰箱里的王老吉，在求取父母无望后，用屁股不断地蹭冰箱门。冰箱门终于被打开了，却身高不够拿不到。最后，可爱的小男孩想到一个很好的办法，移来一张小凳子，终于取到了！最后，广告片中推出 “健康家庭，永远相伴” 这句广告语。 这个广告充满趣味，让人想到家庭的乐趣、小孩的可爱。相信看过的人也记忆犹新。 此外，王老吉还推出过一条类似的广告片，也是充满家庭乐趣的。它讲述一个小孩不小心将王老吉罐装饮料当作足球来踢，却不小心踢进冰箱底下找不着，最后自己想办法找到、从而转悲为喜的小故事。 无疑，这两条广告片在表现方式上来说，应该是非常不错的。但是，它的销售力如何呢？非常有限！ 笔者认为，这样的打亲情牌的广告并不能够体现的独特价值，更不能体现产品的独特卖点。事实上，在这一类型的广告推出的多年时间内，红色罐装王老吉市场销售不太理想。 后来，王老吉请了广州的另一家广告公司对王老吉进行了重新的定位。广告公司在分析了产品特点后，进行了清晰的定位——王老吉是“预防上火的饮料”，并在这一定位上推出“怕上火，喝王老吉”的广告语。简洁的广告语，卖点突出、容易记忆，非常有销售力！ 2004年春夏之交，当笔者第一次在深圳街头看到其发布的内容简洁、表现清晰的候车亭广告时，已经估计到这个产品马上要火起来了。事实证明，果然如此！ 这是一个典型的例子。 笔者认为，具有销售力的广告，应该是定位准确、能够诉求出产品独特卖点的广告。我们暂且称之为“USP定位”的广告。 二、为何说“USP定位”最具有销售力？ 优秀的广告必须能够将利益点很直观地传达给消费者。在资讯日益扩张的今天，没有多少人会特地关注你的广告，更别说花心思去研究里面在说些什么！所以，你的广告必须在第一时间内引起受众的关注。而利益点就是消费者所关注的最主要的一点！ 且来看看几个广告理论的不同主张，看看那些理论是如何指导广告创作的—— 独特的销售主张（USP）：从产品本身找出一个不同于其它竞争对手的、具体的产品利益点。它有几个特性：首先，应该是符合消费者利益的，或者能够暗示；其次，是独特的；第三，该企业或品牌确实能够做到。 品牌形象论（BI）：塑造品牌的感性形象。认为广告是对品牌的长期投资，目的是要塑造并维持一个高知名度的品牌形象，为此可以不异牺牲追求短期效益的诉求重点。它是从消费者的需求、习惯、态度、想法着手，描述出品牌在消费者的心目中应该是什么样子的，在此基础上塑造品牌的感性形象，期望运用形象来满足消费者的心理需求。比如万宝路中“牛仔”形象、“皂角洗发浸膏”中一个秀发延展成瀑布的画面等等。 品牌个性论（BC）：认为品牌形象只能造成认同，而形成品牌个性则可以形成崇拜。它主要在品牌形象的基础上，形成自己的个性。将品牌人格化，即将口吃品牌比喻成一个人，它将会是什么样子（找出其价值观、品格、行为、声音等等，主张选择能代表品牌的象征物。如鹰牌花旗参中的“鹰”、白兰氏鸡精中的“灯泡”等等。 定位论（Positioning）：主张品牌在消费者心目中占有一个有利的、差异化的、独特的位置。定位的形式有“档次定位”、“USP定位”、“使用者定位”、“情景定位”、“产品类别定位”、“比附定位”、“文化定位”等等。 整体形象论（CI）：强调塑造公司