如何让快消品更“快销” ——核心卖点定位模型修改版.docVIP

文章建议： 文章初定题目：饮料产品如何找准卖点 文章框架： 第一部分：引题。以案例切入，突出营销传播中卖点提炼的重要性。 第二部分：核心卖点对应消费需求的三个层次及选择原则。从目前的卖点提炼误区与乱象入手，三个层次是很常规的常识，所以要以丰富的案例信息取胜。重点是原则。 第三部分：竞争对手对核心卖点的影响。受干扰时可以采用的方法讲透，案例不要长，只要读者能懂就好，最好能有两个以上。 第四部分：品类创新的卖点提炼。该部分可写的内容似乎最多，新品类的卖点如何最大限度区隔老品类，如何制造公关点形成自传播？如何规避追随者的竞争？ 第五部分：以一段总结和展望性文字收尾。 字数3000，22号交稿，模型可以不要，或者换成易读形式。 我们的定位是战略营销管理，这种策略性的问题较少关注，所以在行文中尽量以战略的视角考虑战术性问题。不过话又说回来，促销还有战略性促销和战术性促销之分，你根据管理版样刊中《行业营销》栏目文风行文即可。 如何让快消品更“快销” ——核心卖点定位模型 刘安丽 秦剑 前言： 广药集团和加多宝“王老吉”商标之争战局已定，中国凉茶也步入了战国争雄时代。回望王老吉的凉茶帝国，旧话重提，那句“怕上火喝王老吉”的广告语功不可没。很多快消品营销人在津津乐道的同时，也在感慨，我们能不能也创造出这样助推产品“快销”的经典广告语？与其临渊羡鱼，不如退而结网。 经典的广告语是企业营销核心策略、产品核心卖点语言化的高度提炼，这其中凝结了营销人对消费者的深刻洞察、对自身优劣剖析式了解、对竞争对手战略细微研究和预判。真正的大策略、大创意决非灵光一闪，其中有规律可循，也有工具可用。总结快消行业经典定位案例，结合笔者多年快消品企业销售、操盘的经历，提出“快消品 核心卖点定位模型”供大家参考。市场永不止步，经典无法复制，只要有方法，奇迹可以再造！ 模型解读： 1、定位产品核心卖点首要考虑的是产品核心优势与目标消费者需求的有效对接；这种对接分三个层面：a、物质层面：包括消费者显性需求与隐性需求；b、情感层面：人文关怀、心理安全感、爱情、友情等；c、精神价值层面：引起消费者深层次的精神共鸣，将产品、品牌融入消费者价值观，使其成为自我认知、我自实现的精神符号和必备元素。这一过程对应传统广告诉求：从理性到感性的过程。我们看一下这三条酒类广告语。 物质层面：百年泸州窖龄酒，窖龄老，酒才好。 情感层面：劲酒虽好，可不要贪杯哦。 精神层面：男人的情怀，天之蓝。（激发男人内心潜伏的征服欲） 物质诉求直接、情感诉求亲民、精神诉求共鸣。这三者并没有绝对的高下之分，越成熟的产品就越需要超越产品本身寻找卖点；越是成熟的市场就越是要从精神层面突破消费者心智。就白酒销售而言，必定会遵循这样的演进：卖产品→卖包装→卖文化→卖生活方式→转换为消费者自己的精神符号。 2、选择从物质、情感或精神层面与消费者对接。产品的价格、价值以及两者之间的比值是一个重要参考。价格越高的产品，越趋向于情感和精神层面；价值越高，越趋向于物质层面，这里的价值主要指产品本身与竞品的比较优势；对于有些价格和价值都很高的产品，与消费者进行换位思考：价格/价值，物超所值，理性为主，感性为辅；价格偏高，感性为主，理性为辅。国窖1573的核心诉求策略就体现了这一点：理性——您能品味的历史：439年；感性——品味之道，在乎稀有。 3、核心卖点的定位必须要考虑竞争对手的影响。竞品无时不刻试图干扰甚至是阻断我们与消费者的接触。这种阻隔是精神层面的，如：今年爸妈不收礼，收礼只收XXX。也是物质层面的，如渠道排他性、终端视觉拦截。所以根据原则1、2找准了核心卖点，还要和主要竞品进行差异化对比。如有雷同，寻求突破。如果卖点让竞品抢先说了，我们可以数字化的说、形象化的说，甚至反着说。总之，一定要体现差异化而且要高于竞品的层面。 案例：一罗汉果茶饮料企业曾找到笔者，希望对产品定位、包装等提些建议。产品现有诉求是：不含糖，更健康。对快速消费品进行功能性诉求，增强其附加值，本身没错，可是有两个问题：①不含糖也甜的饮料很多，产品如何从竞品中跳出来？（农夫山泉有点甜？安化黑茶第一款瓶装黑茶原饮广告语就是：不含糖，自然甜。）②如果一定要诉求“不含糖”，概念很模糊，如何进行更形象、更快速传播？ 在调研中，发现这样一个事实：因为罗汉果富含糖甙，达到同等甜度重量仅相当于蔗糖的300分之一，这是一种可以代替糖但不会升高血糖的物质。所以基于卖点数字化差异传播的原理，核心广告语就出炉了：300分的健康！副广告语：一样甜，热量是蔗糖1/300。在促销中：可延伸为原料健康100分、水源健康100分、生产健康100分，进一步烘托“300分的健康”的概念。 4、如果按上述方法，我们的核心卖点仍无法突围。那么我们的营销思路就可以化