【精编】企业市场营销战略分析9.doc

高新技术企业市场营销管理存在的问题及对策 1 5 二、中小企业进行市场营销战略的原则及必要性 6 （一）中小企业进行市场营销战略的原则 6 （二）中小企业进行市场营销战略的必要性 6 三、中小企业在市场营销战略中存在的问题 6 （一）市场营销的观念及方法的滞后 没有理性的营销战略指导 6 （二）缺乏市场定位 缺乏营销人才 6 （三）营销竞争方式单一 缺乏有效的销售模式 7 四、应对中小企业市场营销问题的对策建议 7 （一）树立符合发展市场营销新理念 制定合理的营销战略 7 （二）创建并培养优秀的营销团队 7 （三）创新并建立科学的营销管理体系 利用好网络营销 8 五、结束语 8 参考文献 8 企业市场营销分析报告 9 企业市场营销及创新策略分析 17 高新技术企业市场营销管理存在的问题及对策改革开放30年来我国涌现出了一大批高新技术企业，尽管从上世纪90年代以来，高新技术企业得到了迅猛的发展，出现了北大方正、清华同方、华为、联想、浪潮、用友等知名高新技术企业，但高新技术企业在我国的发展还远远赶不上西方发达国家，高新技术企业在我国GDP中所占的比重也没有达到欧美发达国家的水平。高新技术企业在发展中暴露出了许多问题，如，高新技术企业的营销管理问题、高新技术产品的生命周期越来越短、高新技术企业的高投入和高风险性、高新技术企业对信息的高度敏感性等。发现并解决好高新技术企业营销管理中存在的问题将对高新技术企业的的生存和发展起着至关重要的作用。一、高新技术企业营销管理存在的问题??? 我国高新技术企业在营销策略和营销手段上存在着不同程度的问题，这些问题主要是：??? (一)注重价值主张创新，忽视价值网的创新??? 库马尔(Nirmalya Kumar)提出的著名的3Vs模型为我们探讨营销创新提供了新视野，库马尔认为与仅用4Ps创建的相对较浅的细分市场差异化相反，深度差异化通过将公司的竞争优势来源植入为某个特定细分市场战略服务的价值网来实现。3Vs指重要顾客(valued customer)、价值主张(value proposition)和价值网(value network)，价值主张创新指提供给消费者的价值要不断地创新，价值网创新不仅包括营销渠道创新还包括RD创新、运营和服务创新等。改革开放30年来，我国高新技术企业强调了价值主张创新，对价值网的创新重视不够，表现在高新技术企业在发展过程中，自有营销网络不健全，渠道过长，信息反馈和沟通不及时，失去对中下端的控制，从而影响企业对市场变化做出迅速灵敏的反应，同时，在渠道末端不能提供足够的技术支撑，影响了消费者对企业及产品的满意度。??? (二)注重渐进式营销创新，忽视变革型营销创新??? 库马尔(Nirmalya Kumar)在《营销思变——七种创新为营销再造辉煌》中认为，营销的创新性必须更强，但创新的方式必须有助于组织实现不连续跳跃。它必须发现未被服务的市场，开发变革性的新价值主张，创建新的价值传递机制，从而提供更多的商业模式及商业概念的创新。营销不可能仅依靠研发进行新产品开发。我国高新技术企业在发展过程中，由于缺乏资金，往往对渐进式营销创新较重视，对变革型营销创新重视不够。渐进式营销创新指营销创新是通过连续方式进行的，变革型营销创新指营销创新是通过非连续方式进行的，两者的方法和目的完全不同。??? (三)营销人员对高新技术产品知识及营销知识掌握不够??? 在许多高新技术企业里，营销部门一线营销人员的专业背景五花八门，有学文科的、有学理科的、有学工科的，经过培训基本上都懂一些基本的营销知识和基本的产品知识。然而，高新技术产品毕竟不是普通的产品，一般来说都具有较深的专业知识，由于一线营销人员的专业背景所限，对产品往往不能做到较透彻的了解。也有许多高新技术企业在招聘一线营销人员时往往强调要具有工科专业背景，这尽管提高了一线营销人员的产品知识掌握度，但这些营销人员却在营销技巧上不尽人意，这些都妨碍了营销绩效的提高。??? (四)营销人员和新产品研发人员协调不够??? 市场导向有三个维度，即顾客导向、竞争导向和跨部门协调，许多高新技术企业并没有将三个构面看得同等重要，一般来说对部门间的协调的重视程度要比对顾客导向和竞争导向的重视程度低一些。这种情况在不同行业、不同市场竞争强度的高新技术企业都存在。事实上，部门间协调是市场导向中最关键的因素，它将直接关系到市场导向这一理念执行的成败。我国高新技术企业在跨部门间协调上做得不好，一方面，可能与企业的内部管理机制有关，另一方面，可能与中国传统文化有关。总之，高新技术企业对于市场导向这一经营哲学的理解或执行还不是很到位，他们实施的是一种相对重视顾客导向和竞争导向而忽略部门间协调的市场导向，而不是完全意义上的市场导向，这是我国高新技