第五章问卷设计讲课.pptVIP

5.3 态度量表的设计 对消费者的态度、意见、感觉等心理活动进行判别和测量。 5.3.1 量表的类型 1、类别量表（又称为定类量表、命名量表、名义量表，根据调查对象的性质作出的分类，用数字来识别实务或对事物进行分类。它是最低水平的量表） 你家有洗衣机吗？ □ 有 □没有 你喜欢肯德基的“嫩牛五方”吗？ 1.喜欢 2.无所谓 3.不喜欢 2、顺序量表 以下是彩色电视机的品牌，请按照您的喜好程度，将下列排序（1为最喜欢，5为最不喜欢） 长虹（ ） ；康佳（ ）； TCL （ ）；夏新（ ）；海尔（ ） 请您对下列三种产品质量打分，满分为100分 海信 20 ；长虹45 ；夏新35 。 3、等距量表 给产品打分：如A产品得8分与6分之间的差距和5分与3分之间的差距。 4、等比量表（各个类别之间的顺序关系成比例的量表）：如计算各类企业的年利润的比例关系。 5.3.2 市场调查常用的几种量表 1、评比量表 2、等计量表 是一种顺序量表，是讲许多研究对象同时展示给被调查者，并要求他们根据某个标准 对这些对象排序或分成等级。（1~9数字的等级划分） 3、语义差别量表 用成对防疫形容词测试被调查者对某以项目的态度。 您对于刘德华音乐的感受是什么？请在线段上适当的位置画圈。1~7计分法 4、配对比较法 同时想被调查者展示两个物品，要求被调查者对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个物品中进行选择。 5、瑟斯顿量表 要求测试对象加以评判的表述语句组成，然后又被测试者选出他所同意的表述语句。 步骤： 调查者搜集大量的要测量的态度语句（一般在100条以上） 选定一组评判人员，通常在20人左右，将语句分别归类 根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算每条语句被归在这11类中的平均数和标准差。 删除那些次数分配过于分散的语句。 计算各保留语句的中位数，并将其归类 从每个类别中选出一、两个代表语句，将这些语句混合排列，即得到所谓的瑟斯顿量表。 6、李克特量表 运用十分广泛的一种量表，要求被调查者表面对某一表述赞成或否定的程度。 过程： 搜集大量（50~100）与测量的概念相关的陈述语句。 根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类。 选择部分被调查者对全不行么进行测试，要求受测者支出每个项目是有利或不利的，并在厦门的方向-强度描述语句中进行选择。 对每个回答给一个分数 根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分。依据分数划分为高分组和低分组。 选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的橡木门，构成一个李克特量表。 第五章 问卷设计技术 5.1 问卷设计的含义 1、含义 问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的和要求所涉及的，由一系列问题（问项）、备选答案、说明及代码表组成的书面文件，是用来收集所需资料和欣喜的一种调查工具。 2、问卷的作用 实施方便 便于资料的统计和定量分析 节省调查世间，提高调查效率 3、问卷的类型 ⑴ 使用问卷的方法划分 自填式问卷：由调查者通过面谈访问或邮寄调查，将问卷交到被调查者手中，由被调查者自己填写的问卷。 访问式问卷：在面谈访问或电话调查中由调查员按照实现设计好的问卷或问卷提纲想被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。 ⑵ 发放和回收途径划分 送发式问卷、报刊式问卷、邮寄式问卷（自填式问卷） 电话访问式问卷、人员访问式问卷、网上问卷等（访问式问卷） 5.2 问卷的基本结构 一份完整的调查问卷包括标题、说明信、甄别部分、主体部分（正文）、被调查者的基本情况、编码、结束语和作业证明的记载。 不同目的的调查之间，所涉及的问卷差别很大，因此，没有普遍适用的问卷结构。 1、标题：如“2010年中国汽车消费状况调查”，最好不要超过15个字，不能适用带有敏感性、倾向性的词汇。 2、说明信 问候语：“**先生、女士：您好”等 调查者的身份：向被调查者表达你的个人身份或组织名称。 调查的目的、意义：说明调查的重要性。 匿名性的保证：为被访者保守其个人信息 填写说明：指导被调查者更好的填写问卷。 对被调查者的感谢。 说明信 例一： 女士/先生： 您好！ 我是***（单位名称）的市场调查员，目前我们正在进行一项有关沈阳市打印机需求状况的问卷调查，希望从您这里得到有关消费者对打印机需求方面的市场信息，请您协助我们做好这次调查。该问卷不记名，回答无对错之分，务请您照实回答。下面我们列出20道问题，请您在符合您情况的项目旁“□”内打“√”。谢谢！ ***（单位名称） 2011年5月16日 说明信 例二： 尊敬的顾客朋友： 春节快乐！ 适逢新春佳节之际，**公司祝您新春愉快、万事如意！为了更好地为您服务，我公司正在开发系列新产品。我们十分想听听您对新产品的意见，请您在百忙中予以