药品市场营销技术第二单元.ppt.pptVIP

第二单元 药品市场概述 许 丽 媛 案例导入 金融海啸难憾中国药企 国内需求将近新增2000亿 2008年金融危机肆虐全球，汽车、金融、房地产等行业岌岌可危。然而，国内医药行业却暗香浮动，风景这边独好。据国家发改委2008年下半年公布的前三季度主要工业行业运行情况显示，医药行业生产和效益保持快速增长。 “药品与高级营养品、汽车等花费品不同，不管经济萧条与否，人都会染病，染病就得吃药，对药品的需求是刚性的。”国内某制药企业一位不愿泄露姓名的营销总监高先生在接受记者采访时表示，金融危机对其所在制药企业的经营功劳波及不大。 案例导入 金融海啸难憾中国药企 国内需求将近新增2000亿 据Wind普查，今年第三季度，近7成药企功劳获得增长。在129家上市药企中，87家企业第三季度净利润同比增长，占比接近7成。受产品价格递升刺激，化学制药工作的功劳出现高增长形势。同时，有21家企业第三季度净利润增幅超过100%。从增长数字不难看出，尽管全球经济揭示下滑，但国内医药企业的逆势递升速度显明。 案例导入 金融海啸难憾中国药企 国内需求将近新增2000亿 国内巨大的人口基数、病人流，以及医疗体制的改革，使得医药花费规模继续放大，医药工作吸引了更多青睐的目光。 在中国，每年的医院门诊量达20多亿人次，近8000万人次接受住院治疗。数据揭示，受医疗保障覆盖人群扩容的带动，2008年前5个月的工作销售收入增加32.11%，利润增速到达51.63%，毛利率提升0.6个百分点，到达31.73%。 案例导入 金融海啸难憾中国药企 国内需求将近新增2000亿 新华财经一份名为《中国制药业信用趋势展望》的报告称：“中国政府近年来强化医疗卫生投放、健全医疗保障体系的努力，有利于加速释放制药业的国内需求，而日前公布的新医改方案等深化医药卫生体制改革的措施将进一步牢固这一趋势。” 国家食品药品简单局南方医药经济研究所所长林建宁日前指出，到2010年，政府将筹集医疗资金约4000亿元，按药费占比48.8%测算，理论上讲，3年之后将直接增加药品市场需求近2000亿元。 基本技术点 掌握药品市场的含义 了解药品市场的特点 明确药品市场营销发展趋势 一、药品市场特点 （一）药品市场含义 市场是商品经济的范畴，是社会分工和商品生产的产物。 哪里有商品生产，哪里就有市场。 由于医药商品的特殊性，药品市场就是医药商品现实购买者和潜在购买者需求的总和。 （二）药品市场的特点 1.药品市场需求弹性较大 药品市场交易品种繁多，品种、规格、质量、价格非常复杂。 同一品种，同时有多家制药企业生产，即药品通用名称相同，商品名不同。 这些因素决定了药品市场的需求弹性较大，即药品价格的变化对该药的需求变化影响较大。 什么是弹性？ 物理学：指一物体对外部力量的反应程度。 经济学：中指当一个经济变量（自变量）发生1%变动时所引起的另一个经济变量（因变量）变动的百分比。 具体问题具体分析 完全无弹性——价格无论如何变动，需求量都不会变动。 例如：急求药品（肾上腺素、阿托品等） 缺乏弹性——需求量变动的比率小于价格变动的比率。 例如：生化药品（胰岛素、疫苗等），（可替代程度小） 富有弹性——需求量变动的比率大于价格变动的比率。 例如：普通药品（感冒药等），（可替代程度大） 市场概况 糖尿病已经成为继肿瘤、心脑血管疾病之后的第三大杀手，被医学界称为“万病之源”，严重威胁着人类的健康。胰岛素是糖尿病治疗中最重要的药物 发病率：11.6% 发病人群：9000万，有60%未确诊或没有得到规范治疗 市场规模：2013年胰岛素的全球市场规模约为230-250亿美元 糖尿病市场 糖尿病 1型糖尿病（胰岛素依赖型）——胰岛β细胞破坏致胰岛素缺乏，约占所有类型病人的5-10%；唯一有效的药物是胰岛素，口服降糖药无效； 可能出现在任何年龄段的人群中,主要是在青少年中发生。 2型糖尿病（非胰岛素依赖型）——胰岛素抵抗/胰岛素分泌缺陷；可以通过饮食、运动控制，口服降糖药有效，通过促进体内胰岛素的分泌而起到治疗的效果； 2型患者约占糖尿病人的90%；随着年龄的增长,患病的几率也大大增加，特别是肥胖的患者。 一项研究表明，2型糖尿病患者早期使用胰岛素治疗会更加有利于控制病情 糖尿病用药 胰岛素（口服无效） 动物胰岛素、重组人胰岛素、胰岛素类似物三类，目前重组人胰岛素属于主流产品。 速效胰岛素（正规胰岛素），其主要用于用餐时的血糖控制；中效胰岛素（珠蛋白锌胰岛素）和长效胰岛素（精蛋白锌胰岛素）主要用于长期血糖控制，相对于速效胰岛素，长效胰岛素降糖更稳，维持时间更长，可以大大提高患者的顺应性。 胰岛素治疗 = 药品（胰岛素） + 器械（笔形注射器） + 耗材（针头） 糖尿病用药 口服降糖药 磺