国际营销7.ppt

华航经管 国际营销 第六章 国际市场调研 市场调研的定义及作用 市场调研过程 国际市场调研的问题 国际市场营销信息系统 互联网对市场调研的影响 第一节 国际市场调研概述 一、市场调研的定义 市场调研（Marketing Research），是指系统地和客观地识别、收集、分析 和 传播信息，以便更好地识别、解决营销问题和利用营销机会，改进营销决策。 二、市场调研的功能（Roles of Marketing Research） 1、市场调研的描述性功能 环境扫描—— 发现营销环境中的机会与挑战。 顾客现状—— 谁在购买我们的产品？住在哪？收入多少？其购买香味和喜好是什么？ 市场潜力—— 公司产品市场是在增长还是在衰退？有否未发掘的潜力市场（promising market）？ 环境趋势与影响—— 经济、政治、技术、文化等趋势将如何变化？如何影响我们的市场？ 2、市场调研的预测性功能 风险评估 —— 比较营销活动的收益和成本。 产品设计选型—— 目标消费者喜欢什么样的商品？哪一种设计最有希望？ 定价水平——消费者克接收的价格是多少？定价应该多高？利润如何随定价策略改变？ 渠道选择——在哪出售我们的产品？由谁？ 促销策略——促销费用多高？如何在产品和地区间分配？哪一种媒体最有效？ 3、市场调研的诊断性功能 监控与诊断——发现问题并提出解决建议 市场份额——企业总的市场份额如何？各个具体地区市场占有率是多少？ 竞争者——谁是我们的竞争者？强项弱点？比我如何？ 顾客满意度——对我们的产品满意吗？我们的服务水平多高？ 公司形象——公众如何认知我们公司？在行业中的声誉呢？ 三、国际市场调研与国内市场调研的异同 相同点：工具和方法一样 不同点：环境不同 新变数：关税、外汇、汇率变化…… 新环境：文化、经济、政治、法律…… 新竞争：国内节约劳力的设备在国际市场面临廉价劳动力的竞争、资本竞争、技术竞争…… 国际市场调研的必要性 有助于管理者制定国际化战略 包括国外市场机会的识别、评估、比较和选择 制定在每一个国家的营销计划和确定营销组合所必需 要调研市场进入和市场渗透成功的条件 各营销要素的协调也需要调研取得连续的反馈 提供国外市场信息，以便预测和采取措施，更好的适应全球范围的各种变化 四、国际市场调研的内容 国际市场环境调研 有关国家地区或市场的一般信息 国际市场消费者调研 有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费和工业发展趋势预测未来营销要求所必需的信息。 国际市场营销组合因素调研 做出有关产品、促销、分销与定价决策及制订营销计划所需的信息。 第二节 市场调研的过程 一、定义问题（Define the problem） 明确要调研的问题，确立具体的调研目标（将一系列模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实现的目标）——最重要、最困难的一步。 避免对问题的定义过窄。 通常可以从公司的营销组合（4Ps）和目标市场出发提出问题，或者从可能发生的环境变化中提出问题。 国际市场调研定义问题举例 目标市场 我们的家具在印度尼西亚的市场潜力如何？ 营销组合 Product: 在德国、法国和英国，一种新的包装材料会对“绿色的消费者”产生什么影响？ Price: 尼日利亚的消费者一般在软饮料上花多少钱？ 环境变化 如果有新的竞争对手出现，我们如何与之区别? 如果我们在巴西，每月随着通胀提高产品价格，那么需求将如何发生变化？ 二、评估信息需求（Analyzing the situation） 将调研目标转换成特定的信息需求 三、收集数据（Getting problem-specific data） 二手资料（ secondary data） 原始资料（ primary data） （一）二手资料（Secondary Data） 最重要的国际市场信息 政府资料 关税信息 本国进出口资料 非关税措施 国外进出口资料 政府贸易政策资料 公司资料 当地法律法规 市场规模 当地标准和规范 分销系统 竞争活动 二手资料的来源Sources of Secondary Data 二手资料新纪元：因特网The New Age of Secondary Information 有哪些信誉好的足球投注网站引擎与门户网站Search Engines Directories 专门网站 Sites of Interest toMarketing Researchers 讨论组 Discussion Groups 书报刊数据库Periodical, Newspaper, and Book Databases 国际市场调研的二手资料来源——政府 拥有最多的可利用资料 宏观信息：人口趋势、国际贸易流、世界农业产量 微观信息