市场营销第二堂课市场营销环境(4)讲述.pptVIP

第二章 市场营销环境 主讲教师 沈以芬 什么是市场营销环境？ 为什么要研究市场营销环境？ 通过对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来的威胁。 营销者的职责在于正确识别市场环境所带来的可能机会和威胁，从而调整企业的营销策略以适应环境变化。 iPad2发售价格只需499美元？ 市场营销环境特点 宏观环境的不可控性。企业总是在特定的社会、市场环境中生存、发展的。这种环境并不以营销者的意志为转移，具有强制性与不可控制性的特点。也就是说，企业营销管理者虽然能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境，特别是间接的社会力量，更难以把握。 差异性。不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化存在很大差异性，企业营销活动必然面对这种环境的差异性，制定不同的营销策略；而且同样一种环境因素，对不同企业的影响也是不同的，如海湾危机，造成国际石油市场的极大波动，对石化行业的企业影响十分大，而对那些与石油关系不大的企业影响则小。 多样性。构成市场营销环境的因素多、层次多，对市场营销活动的影响方式多。 第二节 人口环境 人口环境 　　人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。对人口环境的分析可包括以下几方面的内容。 　　（1）人口规模及增长速度 　　（2）人口的地理分布 　　（3）人口构成 　　（4）家庭状况 　　 第三节 经济环境 经济环境 　　经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，主要包括收入与支出水平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。 （1）社会购买力 （2）消费者收入与支出 一、社会购买力 社会购买力是一系列经济因素的函数 1、人均收入水平 2、市场供求状况 3、通货膨胀和通货紧缩 4、储蓄、消费信贷和投资 阿里巴巴在美国上市 第五节 文化、自然和技术环境 一、文化环境 二、自然环境 三、技术环境 社会文化环境 文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。 立邦漆广告 2004年9月份的《国际广告》杂志第48页有一则充满争议的广告。这则广告上是一个中国古典式样的亭子，两根立柱上分别盘旋了一条金龙，左边一条龙和立柱颜色显得比较暗淡，但抓得却很稳，盘旋向上；而右侧那条龙和柱子颜色却很光亮，可是这条龙却从柱子上滑了下来。 　　 该画面还附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，以至于金龙从柱子上“滑”下来。　 广告人士的观点 “客观的说，该则广告的创意比较新颖，能够通过两方面的对比暗喻出产品的特性。但是，它却忽略了其利用对比的形象是中国人的象征图腾——龙。这对中国人的感情是一大伤害。”一位不愿透露姓名的广告人士在接受记者采访时如此评价这则广告。 网友的反应 而网民的反应却并非这么平静。记者在各门户网站的BBS上发现，网民纷纷转贴，表达自己强烈的愤怒情绪。 　　 一网民在BBS上指出，虽然立邦是新加坡投资生产的，但其名字Nippon就是日本两字的日文发音，而龙是中国的象征，该则广告侮辱中国龙赞誉立邦的做法显然别有用心，其恶劣程度并不亚于前段时间引起广泛争议的日本丰田汽车的“霸道”广告。 超经典失败案例——丰田霸道 超经典失败案例——丰田霸道　 　案例主体 丰田汽车公司 　　 　　 　案例背景 崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。 　　刊载于《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版２００３年第１２期的这两则丰田新车广告刚一露面，就在读者中引起了轩然大波。“这是明显的辱华广告！”很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。 选择这样的画面为其做广告，极不严肃。在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在２００３年１２月４日公开向中国读者致歉。 这也为以后的市场销售与品牌推广付出了代价。目前，一汽丰田在中国销售的产品目录中已经看不到“霸道”，而换身为普拉多（PRADO）。 失败关键 １