Chap渠道策略说课.ppt

* 引例：依托 “草根代理”实现“一店卖天下” 已在国内外共开设200多家分店、1000多家专柜的六福典雅珠宝（香港）国际集团，虽然在厦门设立了国内品牌营运中心，在深圳建立了加工厂，但很长一段时间里，公司的国内市场主要集中在浙、闽、粤等南方省区，如何打开华北、华中市场成为公司发展的一大难题。 2003年初，受九钻、钻石小鸟、珂兰等网络珠宝零售商的启发，六福典雅开始了传统业务与电子商务的结合，经过6年的发展，如今，其网上销售业绩已占公司总销售额的70%，以绝对的优势战胜了传统店铺，实现了传统珠宝零售商向网络珠宝商的进化。 网络分销渠道 产品或服务通过网络从生产者向消费者转移过程中，取得其所有权或帮助转移（直接或间接）其所有权的所有企业和个人。 一、渠道及特点 1．渠道的定义 狭义的渠道：营销渠道和分销渠道（distribution channel）。 营销渠道（marketing channel）是一组相互协作、 共同促使产品或服务被生产、分销和消费的组织系统。 网络营销渠道 借助于网络相互协作、共同促使产品或 服务被生产、分销和消费的整个组织系统。 2．分销渠道的主要特性 ⑴ 共享性 一个渠道可为不同企业或不同产品共享。 ⑵ 风险性 市场风险、法律风险。 案例：假货已成网上交易最大毒瘤。 一、渠道及特点（续） 二、网络环境下的渠道变革 1．Internet对渠道的影响 从注重促销、销售转向注重与客户关系的建立与保持成为渠道管理的核心。 ⑴ 部分功能实现形式虚拟化。采购、销售、配送和支付等由实变虚、由单向静止变为双向互动。 ⑵ 渠道覆盖范围得到扩展。 ⑶ 渠道的畅通性得到改善。 “牛鞭”效应弱化。 渠道成员间的关系：零和博弈→非零和博弈→双赢的合作竞争。 1．Internet对渠道的影响（续） ⑷ 分销渠道的结构发生变化 直接分销渠道 生产者直接将面向消费者的分销模式，由实体分销→网上分销； 间接分销渠道 至少包括一个以上中间商的分销模式，电子中间商成为新型渠道成员。 ⑸ 促成了新兴电子中间商的崛起 ★ 非中介化（disintermediation），指生产商通过网络绕过中间商直接向消费者出售产品的网络直销。 ★ 再中介化（reintermediation），利用互联网创造各种新型的在线中间商和中介手段，取代传统中介角色的现象。 电子中间商 基于网络的、以提供信息为主要中介手段的新型渠道成员。包括批发商、零售商，以及内容提供商、有哪些信誉好的足球投注网站引擎、购物有哪些信誉好的足球投注网站、门户网站、在线社区、软件代理和许多未被归类命名的新生者。 1．Internet对渠道的影响（续） 二、网络环境下的渠道变革（续） 2．渠道的基本功能 融合了传统营销渠道和分销渠道的功能。 交易、结算、配送、服务。 3．渠道的基本效用 时间、地点、所有权。 案例：渠道博弈催生第三条道路。 一、主要实现方式 1．“鼠标+水泥” 传统渠道和网络渠道并用的直销方式。为传统制造商广泛采用的方式。网上直销作为一种附加的分销渠道 。 案例：安利的3G直销。 2．完全的电子零售商（pure-play e-tailer） Amazon、卓越、当当、京东商城。 优点：促成产需直接见面；降低营销成本；提高沟通效率；规范运作，避免渠道成员间的相互倾辄。 不足：容易产生逆向选择和道德风险。 1．自建专有的物流配送体系 用户覆盖范围宽广的产品不宜采用企业自办物流的方式。 2．借助于3PL 面临的问题： ? 如何借助于3PL实现物流外包？ ? 如何提高配送效率和进一步完善服务功能。 二、网上直销的物流配送 一、电子中间商的运营 1．主要服务方式 ⑴ 交易经纪人。 创造供买卖双方磋商与交易的网上环境，以及其他增值服务促进交易。 ⑵ 信息经纪人。 提供产品及供给信息。 一、电子中间商的运营 （续） ⑶ 在线代理。 代表买方或卖方的利益从事交易事宜，负有法律责任，并由所代表的一方支付报酬。 ★卖方代理——代表某行业的制造商（卖方）在线销售产品。在实践中演化出制造商代理、元媒介、虚拟购物中心等多种形式。 ★买方代理——借助网络将众多买方集中起来。有购物代理商、反向拍卖、买方合作社等形式。 案例：价百胜国际代购