旅游心理学第二章讲述.pptVIP

第二章　旅游消费行为的研究 第一节　旅游行为的基本要素 一、消费心理 　　　旅游者在旅游活动中的心理表现与其平时有所不同。 　　　与普通消费者的消费心理有相同之处，也有其特殊性。 二、旅游环境 　　　一般分为硬环境和软环境。 一、旅游消费的外部环境因素 从旅游心理学角度来讲，凡是能够培养旅游者感情的环境，诸如人文景观、自然景观、旅游地人口流量、交通通讯状况、旅游设施设置情况、旅游活动项目变化情况以及旅游服务表现等情况，只要能使旅游者较早地被视为表示具有某种经历的特征，或能够产生某种旅游纪念的心理状态，受欢迎并能满足其旅游动机的环境，都可称为旅游环境。 二、旅游消费的内部心理因素 1、知觉——是指人们对旅游产品和服务的各种不同属性、不同部分及其相互关系的综合认知和反映。 2、需要——是指旅游者或潜在旅游者对某种旅游产品的渴求或欲望，它是旅游者的一种潜在需求，即旅游者自身感到缺少某些东西，又期望得到某些东西的一种心理现象。 3、需要——是指旅游者或潜在旅游者对某种旅游产品的渴求或欲望，它是旅游者的一种潜在需求，即旅游者自身感到缺少某些东西，又期望得到某些东西的一种心理现象。 4、 动机——是指直接推动旅游者进行旅游活动的内在动力。 5、个性——是一种复杂的心理现象，它是指属于旅游者个人独有的心理定式，以及这种心理定式在对环境的反应中所形成并一贯保持的行为倾向。 6、态度——是指旅游者对某个旅游产品或旅游地的一种稳定的看法和倾向。 7、学习——是指根据日常经验而产生的旅游者行为中相对持续不断的变化状态。 第二节　旅游行为的研究模式 一、旅游者的决策 　　　《旅游心理学》，（美）爱德华·J·梅奥　兰斯·P·贾维斯 　　　指出：个体旅游者往往采用几种不同的决策方式作出旅游决定，包括规范性决策、重大决策和瞬时决策。 　　　一般说来，人们的旅游决策常分布在规范性决策和重大性决策之间。 二、决策过程 　　　1、识别问题或需要是旅游行为决策的第一步； 　　　2、寻找和收集信息； 　　　3、评价信息，作出决定； 　　　4、实际消费和享用。 三、影响因素 　　　1、心理因素 　　　动机 　　　知觉 　　　学习 　　　个性 　　　态度等 2、社会影响 　　　家庭影响 　　　参考群体 　　　社会阶层 　　　社会文化 第三节 旅游消费行为的一般过程 一、 旅游者购买行为理论 1、习惯建立理论 2、信息加工理论 3、风险规避理论 旅游者进行消费时承受的风险主要有五种类型： （1）产品功能风险 （2）安全风险 （3）财务风险 （4）时间风险 （5）社会风险 心理风险 消费者所感觉到的风险水平受四种因素影响： 旅游者个体付出的成本大小。 旅游者对风险的心理承受力。 服务产品的购买风险大于实物产品。 购买风险与产品销售方信誉存在关系。 4、消费边际效用理论 边际效用理论的思想基础是边沁的享乐主义哲学和传统的理性人假设。按照边际效用理论的解释，消费者本质上是一个最大限度地追求享乐和舒适的理性的“机器”，随时随地计算如何使自己的收益最大化。然而，边际效用理论对人的冲动性消费、习惯性消费、信念性消费(出于爱国而发生的消费)等现象无法做出令人满意的解释。边际效用理论的最大价值是能够比较圆满地解释人的复杂消费行为。 边际效用递减律有以下特点： 边际效用的大小与人的需要强弱成正比 边际效用的大小与商品的稀缺性成反比 边际效用递减律只在特定时间内有效 二、旅游消费行为的其他观点 1、旅游消费是一种象征性行为 2、旅游消费是一种解决问题的行为 3、旅游消费是一种选择决定的过程 4、旅游消费是一种不间断的学习过程 三、消费者购买行为模式 1、科特勒(Kotler)的刺激反应模式 2、马歇尔(Marshall)的经济理性模式 马歇尔模式有几点假设： 产品价格越低，销量越大；价格越高，则销售量越少。 替代产品降价时，被替代产品的购买者就减少；反之则被替代产品的购买者增加。 某产品价格下跌，则互补产品购买者减少；反之，则互补产品购买者增加。 边际效用递减，即消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为趋向减弱。 消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增强。 购买额度越大，则购买行为就会越慎重；收入水平越低，则购买行为越慎重。 3、巴甫洛夫(Pavlov)的刺激反应模式 4、维布雷宁(Veblenian)的社会心理模式 5、霍华德一希思(Howard—Sheth)的投入模式 四、旅游产品与旅游者决策过程 1、旅游产品和服务 （1）旅游服务产品的特性 无形性(Intangibility) 、不可分离性(Inseparability) 异质性(Heterogeneity) 、