美加净植尚靠粉丝经济,玩转《待嫁老爸》讲述.ppt

* * 并不是所有的产品都适合影视植入式广告。而且，影视人性广告应该在一个品牌具有一定的知名度以后被用来强化消费者对该品牌的理解，增加消费者对品牌的认知，因此只有处于市场成长期或成熟期的产品使用影视植入式广告才会起到明显作用。影视植入式广告不应与传统广告相互孤立，在使用植入式广告的时候，要注意与传统广告、公关传播、终端卖场的协调配合，从而收到放大的广告效果。 但如何把握好植入式广告的曝光尺度却是个难题，因为植入式广告为软性，更不容易被人发现，运用植入式广告需要有更高的技巧，如果使用不当，品牌反而会为其所累， 产品植入的目标，是让受众认出、发现品牌，而不是强迫受众接受品牌信息的暴露。影视植入式广告的倡导者们认为：“在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。” 电影《在云端》，片中也有不少植入广告，比如乔治·克鲁尼倾力推荐的拉杆箱，LOGO硕大，还补充了一段广告词：“如果你经常旅行，一个好的拉杆箱可以节省你起码五分之一的时间。”但植入的时机选得恰当而且准确，还小小地拉动了人物关系 * * * * 如果产品的耐用度很高，消费者购买了一次之后在很长时间内就不再需要购买第二件来替换，厂商虽然赢得了声誉，但他也不愿意看到没有回头客；若物品的耐用度很低，消费者固然不得不重新购买，但很有可能会选择其他替代产品。 * * 耐用品与快消品的划分是相对的，对一个人来说是耐用品，而对另一个人来说是快消品，富豪与劳苦大众对同一件商品，在耐用品还是快消品的判断上是很有可能不同的 * 这是一个以什么为主要目标的分析 品牌植入策略，简单地说就是将品牌作为广告信息的核心，将品牌标志的展示、品牌价值的传递、品牌文化的推广作为广告的核心。 美加净植尚植入《待嫁老爸》 营销分析 扬馨扬禾 首次提出植入式营销的目标设定以及效果分析应根据产品（快消品、耐用品）和消费者（感性、理性）两大因素进行，并将这两大因素分为四个象限进行讨论。 植入营销分析 植入案例分析 汽车植入回顾 植入营销建议 植入营销分析 成本上升 渠道干扰 信任下降 传统硬广告 个缺陷 植入式营销 个特点 润物无声 四两千斤 天长地久 植入式营销 种方法 道具植入 台词植入 音效植入 场景植入 剧情植入 文化植入 道具植入 台词植入 场景植入 剧情植入 植入 个问题 植入负面 植入过量 植入突兀 植入式营销 问 如何选择合适的影视进行植入？ 如何控制植入营销广告强弱度？ 如何分析植入营销的广告效果？ 如何互动植入营销与传统营销？ 植入式营销 类产品 快消品 耐用品 快消品 快速消费品一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 快消品 1.价格在消费者的“绝对购买力”之内 2.产品“非耐用”，重复购买比率较高 3.消费者通常以“瞬间决策”的方式达成购买 4.消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 消费者的购买习惯是： 简单、迅速、冲动、感性。 耐用品 耐用品（Durable goods）指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如电冰箱、汽车、电视机、机械设备等。耐用品单位价值较高，购买频率较低，需要许多的人员推销和服务，销售价格较高，利润也较大。 1.价格在消费者的“购买力”之内 2.产品“耐用”，重复购买比率较低 3.消费者通常以“理性决策”的方式达成购买 4.消费者很难在同类产品中转换不同的品牌 消费者的购买习惯是： 复杂、缓慢、理性。 耐用品 植入式营销 象限 感性 理性 耐用品 快消品 产品 消费者 植入式营销 个目标 短期目标（销量上升）【快消品】 长期目标（品牌好感）【耐用品】 * * * * * 渠道干扰来源于媒体的种类跟数量的增加 信任下降：有意识回避 对广告信息进行强行过滤 面对传统广告的狂轰滥炸，现代受众的抵触和排斥心理越来越强，广告的投放效果也逐步降低 * 在广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。比如《电子情书》，其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头