旅游营销与策划第七章旅游价格策略教材.ppt

案例引入 前些年日本东京“TOMSON”咖啡屋推出了一种5000元一杯的高级咖啡。着实让东京人大吃一惊，因为在当时的东京，一杯普通的咖啡只有100日元左右，而5000日元一杯的咖啡确实是太昂贵了，贵得让人吃惊。可事实上咖啡店却忙得不可开交，生意很好，原因？ 第七章 旅游产品价格策略 影响价格制定的因素 定价目标 定价策略 定价技巧 价格的变动 一、影响定价的因素 （一）、营销目标 （二）、产品成本 生产成本 销售成本 储运成本 (三)、市场需求 市场需求的强度 消费者对产品的认知 (四)、竞争者的产品和价格 案例：麦当劳与肯德基的价格战 记者日前经过麦当劳餐厅时，竟然发现餐厅排出了一条人龙。大热天排长队，什么事情这么有魅力？原来，“麦当劳”近日把其畅销产品“圆筒雪糕”的价格由2元大幅降低至1元。不到两天，又听闻“肯德基”宣布把“脆皮甜筒”的价格降低一半，也卖1元。一场“麦肯大战”又开火了。 “麦当劳”去年以来凭借其价格仅为2元的“圆筒雪糕”，在快餐行业的雪糕销售中一直压倒“肯德基”，处于领先地位。每日门庭若市的雪糕销售热潮在为“麦当劳”带来丰厚的利润之余，也带动了整个餐厅销售的大幅增长。 针对这种状况，其主要竞争对手“肯德基”于今年推出了模仿意味甚浓的“脆皮甜筒”，并定出与“麦当劳”相当的价格，这一招与“麦当劳”去年推出“麦辣鸡翅”时运用的策略如出一辙，并取得了满意的销售成果。 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 1、成本导向定价法 成本导向法------即是以成本作 为制约产品定价的最主要因素，在单位产品成本的基础上再加上预期的利润来确定价格。 成本加成定价 售价加成定价 2、需求导向定价法 这是一种根据消费者对商品价值的理解和需求程度来定价的定价方法。 理解价值定价法 需求差别定价法 需求差别定价 按不同销售地点 按不同销售时间 按不同顾客 按产品形式或部位 3、竞争导向定价法 竞争导向定价法是指企业以竞争对手的同质产品价格为依据来制定本企业产品价格的方法。 随行就市定价法 高于或低于竞争者定价 招标和拍卖定价法 习惯定价法 (P144管理导向定价)  习惯定价法 这是旅游企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的方法。某些旅游产品在长期的购买使用中，旅游消费者习惯上已经接受了这种产品的属性和价格水平，因而企业在从事新产品、新品种开发之际，只要产品的基本功能和用途没有改变，消费者往往只愿意按以往的价格购买旅游产品，经营此类产品的旅游企业不能轻易改变价格，涨价会影响产品的市场销路，降价会引起消费者怀疑产品的质量。如一些地方土特名产、名小吃以及旅游小工艺品等等的价格确定，往往是由消费者习惯认定的。 四、 旅游产品定价策略 1、新产品定价策略 撇脂定价:撇脂定价策略是指在新产品上市之初定高价，以赚取丰厚利润，争取在尽可能短的时间内收回投资。（雷诺公司“原子笔”案例） 渗透定价 :与撇脂定价策略相反，这种定价策略是在新产品进入市场初期，把价格定得很低以打开产品销路，迅速占领市场，然后随着市场份额的扩大而逐步提高价格。（瑞星对江民案例） 满意定价:这是一种力求使买卖双方均感合理的定价策略。它是撇脂和渗透价格策略之间的中价策略，企业定价时取适中价格，兼顾厂商、中间商及消费者利益，使各方面都顺利接受。 2、折扣定价策略 数量折扣 现金折扣 季节折扣 3、心理定价策略 尾数定价（给消费者以准确定价； （价格偏低的印象） 整数定价 招徕定价 声望定价 习惯定价 价格尾数对人造黄油销售量的影响 混合搭售 在餐饮业和旅行社中通常使用该方法，如肯德基餐厅既单卖汉堡包、炸薯条和饮料，也提供包括汉堡包、炸薯条和饮料的套餐。当然，购买套餐要比分别购买该套餐内的各项内容的价格要低。另如，旅行社既销售包价的旅游线路产品，也提供预定饭店、导游等单项服务。 　　业内人士指出，黄金周的出游成本会随机票、住宿、地接费用的涨价而上升，但因景点门票仅占出游成本中的一小部分，加之旅行社拿的是团队价，故团队游客对门票涨价的感觉并不强烈。“涨价背后的真正原因，是很多景区急切想提高散客市场的收入，这些一味想多赚钱而提高门票的景区，极易遭到旅行社及游客的抵制。”该人士表示。（29B2） 四、变动价格策划 企业形成了它们的价格结构和战略 以后，将面临如何把握何时、何地 降价或提价的时机问题。 （一）、发动降价 企业降价的主要原因有： 1、生产能力过剩。 2、在强大的竞争者的压力之下， 企业的市场份额