清扬vs海飞丝产品对比教材.ppt

清扬 vs 海飞丝产品对比分析报告 一场去屑洗发水的战争 院系：经济与工商管理学院 班级：2012级国贸2班 组员：季野 张智龙 陈波 杜海龙 周天赐 团队名称：营销联盟 团队口号：开拓人生市场 营销美好未来 目录 第一章 去屑洗发水的市场背景 第二章 清扬VS海飞丝简介 第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析 第五章 清扬在竞争中存在的问题及优势 第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析 第六章 总结 第一章 去屑洗发水的市场背景 就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水当时最前最大的细分市场，头屑问题困扰着70%以上的成年人，头屑根治一直是皮肤领域的难题。专业市场调查资料显示，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，众多本土品牌则残食着剩余的20%的市场存量。对于联合利华的清扬洗发水来说，只有深入的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传，才能与一直以“去屑，当然海飞丝”笑傲去屑洗发水市场的宝洁展开“拉锯战”。 第二章 清扬VS海飞丝简介 是国际快速消费品业巨头联合利华在2007年推出的全国首款“男女区分”去屑洗发水。联合利华十年磨一剑，为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。 清扬 第二章 清扬VS海飞丝简介 海飞丝 是保洁公司1963年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为特点，具备优良的全球技术支持，不断优化的配方，同时，在中国有十二年的发展历史，市场基础牢固，功效显著。 第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析 （一）市场细分 海飞丝 根据人口细分，受益细分。 海飞丝推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞丝丝质柔滑型（二合一），海飞丝洁净呵护型等系列产品。这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。 vs 第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析 （一）市场细分 清扬 清扬将旗下产品分男士和通用两大系列共34个品种，作为首家推出男士去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表示其对男士洗发的关注，并通过男士系列和通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大程度地满足消费者的要求。 vs （二）目标市场选择 第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析 海飞丝 推出不同功能产品，满足了不同的消费者的需求，有效去除头屑的诉求为主。 清扬 清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场，并选择男士和通用细分市场作为目标市场。清扬主要是针对曾经遭遇去屑失败、对于去屑产品缺乏信心的消费者。 另外，清扬也针对追求个性、与众不同的人群。 第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析 （三）市场定位 海飞丝 “海飞丝”是宝洁公司进入中国市场推出的品牌，品牌定位为“专业去屑”。在品牌林立的中国去屑洗发水市场还是有很大的份额的，在出之前找出去屑市场定位空白点。?? 从消费者角度入手，“海飞丝”将旗下产品分了一系列的品种，作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑关注，极大限度的满足消费者的要求。 第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析 （三）市场定位 清扬 “清扬”是联合利华进人中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。清扬去屑新诉求是“维他矿物群”去屑。产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，因此，清扬也将是中国市场的最佳去屑产品。 以往的洗发水产品，通常都是适用于大众市场，老少男女皆宜。而事实上，各类人群的体质不一样，需求也不一样，这样就为细分人群的产品留下了机会。清扬通过对社会人群的不同层次进行有效的细分市场 ，针对不同性别，清扬给予了更加准确的性别定位。 第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析 ? 产品策略 ? 价格策略 ? 渠道策略 ? 促销策略 vs 第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析 （一） 产品策略 海飞丝产品特征： 1、去屑 2、头皮修复 3、活力锌 清扬产品特征： 1、去屑 2、男女区分 3、矿物群 VS 第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析 （二）价格策略 作为市场挑战者的清扬，由于刚刚推出市场，在价格上只能比海飞丝高2-3元。“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。 目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高