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第二章 市场营销环境 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、营销环境特征 1、层次性 （1）间接环境 （宏观环境） （2）直接环境 （微观环境） 2、可变性 3、不可控性 4、关联性 二、间接营销环境 1、经济因素 （1）供求关系 供求与价格 价 供求 价 供 需 供求 供 需 三种供求态势下的价格 供求 市场价格 市场竞争 市场表现 供求 市场价格 市场竞争 市场表现 供=求 市场价格 市场竞争 市场表现 （2）消费者收入水平 个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入 货币收入和实际收入 消费者储蓄和信贷 人民币实际购买能力 汇率计算法 购买力计算法 （3）宏观经济状况 恩格尔定律 收入变动百分比 恩格尔系数= 食品支出变动百分比 年代 消费系数 消费热点商品 人均GDP水平 20世纪50-60年代 百元级商品 手表、自行车、缝纫机 300美元 20世纪70-80年代 千元级商品 彩电、冰箱、洗衣机 1，000美元 20世纪90年代 万元级商品 高档家电、计算机 2，000美元 20世纪92年代末 10万元级商品 汽车、住房 4，000美元 2005年 10万元以上商品 消费继续升级 6，000美元 2、人口因素 （1）人口总量 （2）地理分布 （3）年龄结构 （4）家庭单位和规模 （5）性别 3、文化因素 （1）文化涵义 广义文化 狭义文化 （2）传统和风俗习惯 （3）价值观 （4）语言文字 物质生活 物质财富 科学技术 组织机构 制 度 规章制度 传 统 语言文字 价值观 物质文化 制度文化 精神文化 服务 表层硬文化 中介层管理文化 核心层精神文化 （4）企业文化 核心层精神文化 产品 技术 小环境 机构 制度 人际关系 机构 企业英雄 仪式 企业精神 价值观 设施 服务 价值观 企业英雄 仪式 企业精神 4、政治法律因素 （1）政治体制 （2）法合法规 （3）方针政策 （4）公众团体 5、科技因素 三 、直销营销环境 顾客 供应商 营销中介 企业 竞 争 者 社区 政 府 大众传媒 四 、营销环境分析 1、环境“稳定程度—复杂程度”分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 动态 静态 简单 复杂 2、环境机会分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 高 低 高 低 机会潜在利润 企业成功概率 3、环境威胁分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 高 低 高 低 潜在严重性 出 现 概 率 4、SWOT分析法 内部因素 外部因素 优 势 （S） 劣 势 （W） 机 遇 （O） SO战略 WO战略 威 胁 （T） ST战略 WT战略 优势 ①本地市场的地理优势 ②政府支持 ③设备、经验优势 劣势 ①富余人员多 ②激励机制不完善 ③缺乏市场竞争意识 内部优势 外部优势 ①开发小包装油 ②价格跟随策略 把三分之二职工推向市场 机遇 小包装油将快速发展 威胁 食用油将从计划走向市场 向国际市场扩展 深化改革、组建销售公司