经济学第三章消费者行为教材.ppt

第三章 消费者行为理论 消费理论的中心议题——研究在消费者收入既定的条件下，如何实现效用的最大化。 两种理论：基数效用论与序数效用论 两种方法：边际效用分析法 无差异曲线分析法 第三章消费者行为理论 第一节 基数效用论：边际效用分析法 第二节 序数效用论：无差异曲线分析法 第三节 消费者行为理论的应用 第一节 基数效用论：边际效用分析法  一、效用、总效用与边际效用 二、消费者均衡——效用最大化原则 三、需求曲线的推导 四、消费者剩余 第一节 基数效用论——边际效用分析 消费欲望及其特点 问题导入：人为什么要工作 ？ 人为什么要工作 → 取得收入→ 为什么要取得收入→ 消费→ 为什么要消费→生存/获得幸福（得到最大的满足） →效用 幸福方程式 效用 幸福 = ------- （美国: 萨缪尔森提出） 欲望 　 欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。消费欲望是消费者从消费物品中求得满足的愿望。欲望是一种心理感觉，它是不足之感与“求足”之感的统一。 叔本华的哲学：人生是痛苦的，因为人一生总是处在欲望和不能满足之间。 欲望的特点： （１）欲望的无限性 （２）消费欲望的层次递进性 　满足生理需要的欲望 　满足安全需要的欲望 　满足归属和爱的需要的欲望 　满足尊重需要的欲望 满足自我实现需要的欲望 （３）欲望满足对象的可替代性 消费者偏好 消费者偏好:是指消费者依靠自己的意愿对可消费的商品及其组合进行的排列顺序，它直接反映着消费者个人的兴趣和嗜好。 如 “萝卜白菜各有所爱”“情人眼里出西施” 消费者偏好分析的经济学意义 有助于厂商进行市场细分，确定商品的生产和销售定位 一、效用、总效用和边际效用 1、基数效用论基本观点： 效用的大小向物体的轻重及长短一样，是可以用基数(1、2、3……)来衡量并加总求和的，消费者可以说出从消费某种产品中得到的满足是多少效用单位。 采用的分析方法：边际效用分析法 2、效用的衡量指标 效用与效用的特点 效用(utility)是消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。 效用的特点如下： （1) 主观性是一种心理感觉，完全取决消费者本人的感觉。 例如，辣椒具有刺激胃口的客观 效用，对爱吃辣椒的人来说，不 怕辣甚至怕不辣，具有很高的主观 效用，但对怕吃辣椒的人来说，主 观效用却是负数，越辣越难受。 （2) 相对性（因人、因时、因地而异） 例如：“渴时一杯胜甘露醉时添杯聊胜无” 消费者消费某种商品获得满足程度的高低主要通过总效用和边际效用这两个指标来衡量。 总效用（Total utility TU)是指消费一定量某种物品所得到的总满足程度。 边际效用(Marginal utility MU)是指对某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。 MUx=ΔTU／ΔX 边际的含义是增量,指自变量增加所引起的因变量的增加量. 总效用和边际效用之间的数量关系： 结论：当边际效用大于零时，总效用增加；当边际效用等于零时，总效用达到最大；当边际效用小于零时，总效用减少。 边际效用是递减的。 边际效用递减规律： 边际效用递减法则的若干特征 边际效用的大小，与欲望成正比； 边际效用的大小与欲望的强弱成正比； 边际效用的大小，与消费量的多少成反比； 边际效用是特定时间内的效用，由于欲望具有再生性、反复性，边际效用也具有时间性； 边际效用是决定产品价值的主观标准。边际效用价值论认为，产品的需求价格，不取决于总效用，而是取决于边际效用。消费量少，边际效用高，需求价值高，消费量多，边际效用低，需求价值低，反则反之。 案例： 1、水和钻石的悖论 2、审美疲劳 3、美国总统罗斯福连任三届后的感觉如同连吃三块三明治。 4、从“春晚”看边际效用递减规律 5、“珍珠翡翠白玉汤” 6、信子裙和大岛茂的风衣 7、收入应向穷人转移支付：同样的一元钱带给穷人的边际效用要大于富人。 8、商品打折 9、人们的旅游方式由城市转入乡村、由发达国家转入非洲等不发达国家 连任三届美国总统类似于吃三个面包的感觉 美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现