洛阳宫啤酒区域文案.ppt

区域市场促销方案 一、2010年市场回顾 1、2010年各品牌销量对比 2、市场概况 洛阳宫在郑州属于劣势市场，竞品金星、汉斯、雪花三家占有8成市场份额，金星依靠地品牌和买断BC类餐饮策略略占优势，汉斯靠口碑和高性价比在流通领域占据优势，雪花则挟品牌知名度和品种组合，采取高价高促的大投入策略，成功挤入三强。维雪啤酒出现大幅下滑。针对市场情况，明年要重点做好以下工作： A、重点是做好终端开发，实现以点带线，以线带面，形成局部优势，重点做好甘棠路、经二路、茅津路、虢国路、开发区等市场 B、把混销我们产品的400多家铺货现饮终端进行升级，达到150家有效终端，80家活跃终端，20-30家专营终端 C、稳固和扩大零超铺货率 D、再发展一名一级商，3-5名二级商 3、竞争环境分析 目前市场上面临的主要竞争对手是金星、雪花、汉斯、青岛和潜在对手燕京（塑包已开始铺货，19元/包，10送3，签约3家，1家进货）市场运营策略各异，它们竞争的优劣势主要有以下几个方面： 竞品 优 势 劣 势 雪 花 品牌知名度高，溢价能力和静销力强。 品种全，消费者选择多 终端建设和市场维护好 市场前期投入大，主要体现在终端可以做店招、投展柜、瓶盖设奖、堆头等 分厂生产，产品质量不稳定 渠道利润过大，价格乱 汉 斯 1. 老品牌，知名度、美誉度高，市场基础好，指名购买率高 2.塑包产品价格低，性价比高、主要攻击低端市场。 3.网络好、市场分销能力强， 产品 覆盖率高。 4.锁店（42家）和终端派驻促销员，实施终端拦截 产品单一 价格透明、利润低，经销商积极性差 金 星 地产品，老品牌，服务保障力强，产品认知度高， 厂家操作市场，经销山负责配送 餐饮终端实行买店（229家）、派驻促销员，零售终端实行堆头、店招等促销， 渠道好、产品覆盖率高 1、品牌价值低，静销力差 2、价格透明，经销商利润低， 3、产品质量不稳定，口碑差  洛阳宫SWOT分析 机会： 1、竞争品牌多，无一家份额超过50%； 2、消费者品牌忠诚度低，只要设计的利润具有竞争力； 3、产品的品质得到了部分消费者的认可。 优势： 1、在市场上有一定的认知度和美誉度。 2、属于洛阳经济幅射圈，消费文化受到洛阳影响较深。 3、距离近，经营成本低，在啤酒的合理销售半径以内。 威胁： 1、大众消费的啤酒竞争品牌多，高端消费认品牌。 2、终端门坎高，费用控制难度大； 3、产品竞争剧烈，尤其是零售3～4元价位的啤酒 4、终端利润汇报率偏高 劣势： 1、品牌知名度低，形象宣传少。 2、产品单调，缺乏组合优势。 3、缺乏系统的市场推广模式和灵活的促销手段。 4、促销政策前期力度小，动销少，市场敏锐度差 二、 促销方案 前 言 随着行业寡头的强力加入，三门峡市场竞争格局发生了深刻变化，无序竞争、恶性竞争不时出现，固守防御的难度越来越大，为此要在努力巩固现有市场的基础上，主动出击，扩大市场份额，提高销量，为着眼于长远发展，特提出如下产品促销方案： 1、产品组合 根据市场情况，在三门峡投放8°塑包啤酒、9°塑包啤酒、11°塑包啤酒、10°精品箱装啤酒（528ml和500ml两种）、12°精品箱装啤酒五个产品进行组合，实现高低搭配。 2、产品定位 （1）、劲爽8°P 规格 开票价 运作价 保底价 零售价 促销费 促销明细 经销商利润 阶段 长效 买断费 1*9 18.00 19.00 11.00 19.00 8.00 2.00 0　 10送1 5.90 元／瓶 2.00 2.11 1.22 2.11 0.89 0.22 0.00 1.10 0.66 1、产品定位：策略产品，高价高促； 2、经销商年返：1元／件；溢价销售1元／件； 3、促销策略：餐饮锁店，零超堆头等； 4、指导零售价：3元／瓶。 　 （2）、9°塑包 规格 开票价 运作价 保底价 零售价 促销费 促销明细 经销商利润 阶段 长效 买断费 1*9 14.00 15.00 10.76 2.00 4.33 2.00 1.33 10送1 0.00 元／瓶 1.56 1.67 1.20 0.22 0.48 0.22 0.15 1.10 0.00 1、产品定位：份额产品，面向乡镇 2、经销商年返：1元／件，溢价销售1元／件 3、促销策略：对终端实行长效10赠1政策加阶段促销 4、指导零