薛惠云南省祥云县旅游市场及营销策略总结报告.doc

祥云县旅游市场分析及营销策略 研究动机和意义 近二十几年来，我国旅游业得到长足发展。旅游业的迅速发展使旅游开发出现了很多问题，除了环境恶化外，还有旅游产品的供需不平衡等问题，表现在一些旅游区超负荷经营，而另一些旅游区则客源不足、效益低下。我国以发展旅游为目的的旅游规划始于20世纪80年代初，旅游资源和客源市场分析是旅游开发及旅游规划的前提和基础，是旅游开发可行性研究的重要组成部分。伴随国内外旅游业的迅速发展，围绕旅游市场的竞争越来越激烈。无论是国际旅游业还是国内旅游业，其发展的轨迹在很大程度上取决于旅游业供给和需求的关系。在旅游业发展的新阶段，随着供给瓶颈的消除，旅游业由卖方市场转为买方市场，发展形态由数量增长向质量增长转变，有效的引导和满足旅游需求成为旅游产业发展中的主要矛盾。21世纪的旅游业充满了机遇和挑战，旅游市场的竞争日益激烈，游客作为旅游市场的主体，己成为旅游市场竞争的焦点。旅游区稳定地占有一定数量和质量的旅游客源市场，是保证旅游业持续发展的关键。由此可见，研究旅游客源市场意义重大。因此，对旅游客源市场的研究是旅游综合开发工作的重要环节。 祥云县素有“彩云之乡”的称誉，是祖国西南地区县域开发较早的县份之一。祥云县原名云南县，位于云南省中部偏西北，东与楚雄彝族自治州的大姚、姚安、南华三县为界，南与弥渡县接壤，西与大理市相连，北与宾川县毗邻。总面积2425平方公里。祥云县地处滇中和滇西两条旅游黄金线路的结合部，旅游区位优势明显，县内旅游资源类型丰富、资源类型相对集中、人文资源数量多且特色明显。但祥云县在旅游业发展过程中缺乏总体规划，旅游开发目标不够明确，再加上旅游开发资金投入不足，旅游专业人才奇缺和区域竞争激烈等问题使祥云县旅游发展缓慢。而这些问题都是由于没有对其旅游市场足够重视，对客源市场分析不够引起的。因此针对这些问题，对祥云县的客源市场做一个全面具体的分析是十分必要的。 研究概况 在20世纪60年代中后期，国外就出现了对旅游客流的调查与分析，很多学者研究了不同地区旅游流的运动规律，并进行了旅游流的预测预报。1967- 1969年英国地理学家罗杰斯((Rodgers H B)主持了英国的第一次试验性全国游憩调查，获得了关于旅游流运动规律的一些有意义的资料。1978年，波兰的A.Szwichtenberg首次采用问卷法对游客进行调查。70年代中期以来，出现了史密斯(S. Smith)的《游憩地理学》[1]、冈恩(C.Gunn)的《度假景观:旅游区的规划设计》[2]、皮尔斯(D.Pearce)的《当代旅游:地理学分析》[3]和布赖恩.赫.阿切的《旅游需求预测》等著作，从中都可看出对旅游客源的重视。80年代初，旅游地理学家已开始关注对旅游需求的研究，包括旅游需求的影响因子、季节性变化，及各种需求模型的建立等。美国旅游学家麦金托什分析了旅游需求产生的动力机制，得出影响某一特定地区旅游需求量的因素为个人旅游的倾向及客源地、目的地间的阻力，个人旅游倾向主要取决于旅游者的心理需求和社会经济地位。P.loed研究了影响美国旅游需求变化的主要因素，最后认定收入水平、相对价格水平、相对汇率、旅游目的地的特殊事件是影响一个国家国际旅游需求的主要因子[4]。另外，对时间序列模型(趋势分析)、相关分析模型、引力模型、潜能模型等在旅游需求预测的应用方面也有了较成功的尝试，其中最典型的就是引力模型(gravity model )。国际上预测旅游需求的常用方法为时间序列法、回归模型法、德尔菲法。Kevin.Greenidge运用时间序列模型解释和预测了主要客源市场到巴巴多斯岛的游客数量，并从中对旅游者行为因素的研究提出了有价值的视角。Eugeni Aguilo Perez和Sampol Catalina Juaneda利用回归模型分析了巴利阿里群岛上不同旅游细分市场的旅游花费在旅游客源国和目的地的不同[5]。由于笔者收集的资料较符合回归模型的要求，故此本文针对祥云客源市场的发展趋势，借鉴了两位学者回归模型中的一元回归模型对当地客源市场进行市场预测。 目前国内旅游市场研究主要侧重以下几个方面: 1.旅游市场客源构成分析包括自然构成和社会构成分析，其中自然构成包括年龄构成、性别构成和种族构成等，社会构成包括职业构成、文化构成、地域构成和民族构成等[6]。土欣用调查统计分析方法，研究城市旅游目的地的客源构成(从客源地、游客性别构成、年龄、职业、旅游行为等角度)及其影响因素[7]。王良健在《娄星区仙女寨景区控制性详细规划》基础研究专题之二中从调查对象的社会人口学特征调查对象出游的基本状况调查者对旅游活动的偏好对景区的了解和评价开发的展望和建议 量 条 件 平均温度（℃） 14~15 15~17 ＞17 ＜13 13~15 ＞0℃积温 5000~560