周生记在湖州地区推广发展营销策划方案.doc

周生记在湖州地区推广发展的营销策划方案 学 校： 丽水职业技术学院 指导教师： 闫 春 荣 策 划 人： 朱双双 专 业： 市 场 营 销 年 级： 1016班 目录 摘 要 1 一、市场分析 1 （一）湖州地区市场分析 1 （二）市场定位 2 （三）消费者分析 2 （四）竞争者分析 2 二、SWOT分析 2 （一）优势 2 （二）劣势 3 （三）威胁 3 （四）机会 4 三、 周生记的发展中存在的问题 4 （1）消费者对产品认知不足 4 （2）销售范围狭小 4 （3）品牌竞争激烈 5 （4）宣传力度不足 5 （5）品牌影响力不大，品牌忠诚度不高 5 四、周生记的对策及具体实施 6 1.确定市场，进行市场细分 6 2. 加大广告力度，宣传品牌内涵 6 3. 扩大销售网点 7 4.促销活动中的注意事项 8 五、总结 8  摘 要 湖州周生记，由湖州人周济相在1940年创建。坐落于浙江湖州市中心红旗路21号,是江南一带颇具盛名的传统小吃店. 馄饨卤汁鸡爪卤汁鸡爪被誉为“江南第一爪”，打出了牌子。现在每当现烧卤味上柜供应时，顾客蜂拥而至，排着队纷纷购买，其火爆场面，成为街市一道亮丽的风景。　周生记人在经过多年的生产经营实践中，不懈努力，取得了前所未有的辉煌。同时也获得了很多殊荣：1989年周生记传统馄饨和卤味鸡爪双双获得浙江省优质产品奖；1993年被国内贸易部认定为“中华老字号”；1997年中国烹饪协会确认周生记馄饨为“中华名小吃”；2001年在中国国际农业博览会上再次获得优质产品奖；近两年又分别获得“浙江省优质放心食品”、“全国绿色餐饮企业”、“首届长三角面点大赛金奖”、“全国百家消费者放心单位”、“浙江省知名商号”等荣誉称号。”等影响。而且食品的质量也很难保证，造成消费者对其的信任度不高。而肯德基等西式快餐则采用的是敞开式厨房，消费者在销售窗口就能看见餐点的制作，使消费者对食品的质量和卫生有了较高的信任度。 （三）威胁： 由于肯德基等西式快餐依靠连锁经营这个武器，所以占领了广阔的市场。在亚洲，尤其是在中国，它们都创造了高于本国传统快餐的经营业绩，且其发展势头有增无减。随着中国与世界的发展的不断深入 ，越来越多品牌的西式快餐把眼光锁定巨大的中国市场，陆陆续续进入中国，并且专门根据中国人的饮食习惯采取了一些本土化的纠偏措施。如肯德基就先后推出了早餐粥、油条、中午的米饭套餐等。这又会对本来就发展的不是很好的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。而且这种现象在湖州也越来越明显，对于周生记这个最近发展越来越差的品牌来说，无疑是一个巨大的挑战。 （四）机会： 1. 周生记还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统计，中国的快餐业具有年消费750 亿元人民币以上的能力。所以中国快餐市场的容量还十分巨大。 2. 虽然肯德基等西式快餐威力强大，但周生记等中式快餐以其价格低廉、经济实惠，更符合中国人饮食习惯等特色将占据相当一部分的市场份额。 3. 同时湖州人均收入已进入中等收入城市的行列，居民消费水平提高，消费层次提升，这些都将为周生记的发展提供最有利的因素和条件。 三、 周生记的发展中存在的问题： （1）消费者对产品认知不足 周生记这一具有传统特色的餐厅一直以来都只是在湖州发展。而肯德基、麦当劳等西式快餐已是国际品牌，是这类速食快餐中的佼佼者了，由于受品牌的影响，人们对肯德基、麦当劳的认识已经根深蒂固，不是周生记这种地域性的快餐所能匹敌的了，所以他的产品定位在这里来说就已经失败了。 （2）销售范围狭小 由于周生记的销售范围只是锁定在湖州这一个小区域中，并没有向国内外发展市场的雄心壮志，销售范围过小，且国内的快餐竞争严峻，各种西式、中式的快餐店越多，他的发展就越困难。 （3）品牌竞争激烈 现在快餐市场品种繁多，而且还有龙头老大肯德基、麦当劳。其竞争的激烈程度自然不言而喻。而且肯德基麦当劳发展历史久远，又是国际连锁在人们的心目中占据了很大的影响力。她们的销售链规格化，连锁化，整体形象标准化。制定决策和规划，营销计划管理，物流管理，信息管理都是集中的，而周生记只是一家地域性的特色餐厅，其连锁也只是局限在湖州所没有办法在短时间赶上的肯德基他们的发展。 （4）宣传力度不足 周生记从创立到现在已有70年的历史了，但一直都没有进行很有影响力的广告宣传活动。不管在电视还是报纸、杂志上都不见它的身影。而肯德基的广告可以说是无处不在。打开电视，跃入眼帘的就是肯德基的招牌产品鸡腿和汉堡；浏览一下网页，肯德基新推出的各种新鲜活动把我们的心搅得不得安宁;肯德基店周围有服务人员派发的肯德基优惠劵；每年