专题121世纪营销在组织中的作用要点详解.ppt

Marketing Management Marketing 21世纪营销在组织中的作用 参考网站 国研网（/） 中国管理传播网（/） 中国国家企业网（/） 中国营销传播网（/） 国家工商局（/） 国家商务部（/） 21世纪营销在组织中的作用 21世纪企业面临的机遇和挑战； 市场营销的核心概念； 营销管理理念的演变与比较。 营销在组织中的作用 市场营销是如此基本，以至于不能把它看成是一个单独的功能。…… 从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。 —— 彼得·德鲁克 1.1 21世纪企业面临的机遇和挑战 经济全球化与全球竞争 环境恶化与社会责任 信息经济时代的到来 消费者市场和组织市场的变化 21世纪竞争取胜的关键 致力于创造和留住满意的顾客； 适应不断变化的市场环境并作出反应； 确立市场导向的战略规划。 1.2 核心概念 营销（Marketing） 菲利普·科特勒：营销是个人和组织通过创造，提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 现代市场营销是指通过比竞争对手更好地满足和超出顾客的需求以达到企业的目标。 Case：一个卖报老汉的营销之道 在南京市35路车站有一个卖报纸的老汉。老汉穿着整洁，精神矍烁，看起来与一般卖报人有很大不同。 两年前，老汉从工厂下岗了。下岗工资那么少，生活的压力突然增大，使得老汉开始打算卖报纸挣钱（制定目标）。 几经挑选，老汉发现35路车总站人流量大，车次多，于是选定在35路车总站卖报 （初步市场分析，选择终端）。 但是经过几天蹲点，老汉发现，车站固定的卖报人已经有了两个（营销环境分析）。其中一个卖了很长时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人（竞争对手分析）。如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被赶出来的。 于是，老汉打算从车站的管理人员下手做工作 （制定公关策略）。开始，老汉每天给管理人员每人送份报纸，由于人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的。车站管理员也不是什么官，一来二去就熟了。 这时，老汉开始大倒苦水，说自己下岗了，在附近卖报，一天卖不了几份，而马上女儿就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了，真是对不起她…… （接触公关对象，博取同情）。 人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。 大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天继续送给管理员每人一份报纸 （公共关系维护）。 这场是进了，可一共三个卖报人，卖的是同样的报纸。老汉冥思苦想一番（营销策略分析），有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖（差异化营销）。 一段时间下来，老汉总结了一些门道：等车的人中一般中青年男士喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸，并喜欢一边吃早点一边看（消费者分析）、有重大新闻时报纸卖的特别多（销售数据分析）。 于是，老汉又有了新的创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、金陵晚报，三毛一份，五毛两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。如：伏明霞嫁给53岁的梁锦松、一个女检查长的堕落、非典疫情新进展，病毒研究有重大突破，等等 （挖掘产品的独特卖点）。 果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，老汉发现，每天卖的报纸居然比平时多了一半！ 同时，老汉还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老伴在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有10来个了，带卖豆浆的也有4、5家。而老汉不同，老汉只卖豆浆，而且豆浆用封口机封装起来，拿在手上不会洒出去。比人家多花了500多块买了一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。因为怕洒，坐车吃早点的人通常没法喝饮料。有了这个封口豆浆，问题就解决了（针对潜在需求，开发新产品）。结果，老汉的豆浆摊生意出奇地好！ 这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不好就不卖了，于是老汉就接下地方支起了自己的报摊。但老汉又有不同：买了政府统一制作的报亭，气派又美观（有助于提升形象），经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志 （产品线延伸），销量更上一层楼了。 老汉还根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如买一本《读者》，送一份《快报》（促销）。老汉的女儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，又成了老汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份（整合资源，创造差异化）。 同时，由于老汉这个报亭良好的地理位置和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们的业务人员上门在老汉的报亭里张帖了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱。于是，老汉