1-市场营销学导论详解.ppt

市场营销 积极参与 认真完成作业 广泛阅读 讨论：市场营销小案例 评分方法：平时成绩 (考勤+课堂表现+课后作业)+期末考试 缺勤≥总课时1/3，取消平时成绩 【学习要求】 第一章 市场营销学导论 营销是企业成功的关键。 —— Philip ? Kotler（菲利浦·科特勒） 【主要内容及重点与难点】 本章内容 市场营销的基本概念 市场营销学的演进 市场营销观念 市场营销管理 本章重点与难点 重点：市场营销的含义、市场营销管理过程 难点：市场营销观念 引例一 营销小故事——把梳子卖给和尚 有四个营销员接受任务，到庙里找和尚推销梳子。 第一个营销员空手而回；第二个营销员回来了，销了十多把；第三个营销员回来，销了百十把；第四个营销员说他销掉好几千把，而且还有订货。 第一个营销员说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没销掉，但第二个、第三个和第四个推销员是怎么做到的？ 引例二 本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 一、市场 1、市场的概念 （1）狭义：市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。 （2）广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。 （3）现代市场的涵义：不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。 1.1市场营销的基本概念 2、市场构成三要素 人口 购买动机（欲望） 购买力 市场=人口×购买力×购买动机（欲望） ①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。 ②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。 ③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。 例：合肥市小汽车市场=760万人口×20%的人有购买力×50%的人有购买动机 3、市场的分类 （1）根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场 现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。 潜在市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。 （2）根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场 消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。 组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。 （3）从经济学角度划分纯粹垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场和竞争性市场 纯粹垄断市场是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。 寡头垄断市场是由少数几家大企业控制的市场。 垄断性竞争市场是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。 竞争性市场是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。 二、市场营销的涵义 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 ——American Marketing Association（1985） 市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 　　　　　　　　　　　—— Philip ? Kotler（1984） 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会活动和管理过程。 市场营销的通俗定义 内涵： 第一，市场营销的最终目的是“满足需求和欲望”。宏观市场营销是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 第二，市场营销活动的核心是交换，但其范