小天鹅洗衣机传播策略-达彼思要点分析.ppt

* * 小天鹅洗碗机传播策略思考 背 景 专业生产线，年产能80万台，预计市场需求量240万台/年。 1999年目标销量45000台，2000年150000台。 上市4个月，其间有“蛋破天惊”上市活动和促销活动，但销量增长不大，与目标销量有较大距离。 背景分析 自信的行销专家 有丰富的市场推广经验 反应灵敏，竞争力强 良好的通路 完备的售后服务体系 蛋破天惊 促销活动 背景分析 自信的行销专家 有丰富的市场推广经验 反应灵敏，竞争力强 良好的通路 完备的售后服务体系 摸石头过河 工程项目配套 通路收缩 45,000台 150,000台 ？ 最佳诉求点 渗透力 找到迅速形成市场规模的原点 蛋破天惊 消费者的角度 45,000台 150,000台 促销活动 诉求点 最佳诉求点 诉求点 诉求点 渗透力 未来两年最容易被打动的 目标对象 代理商的课题 对谁说？----- 说什么？----- 如何说？----- 谁在说？----- 确定目标对象 发展按钮 制定媒介策略 确立品牌定义 广告创意和作品 作业小组 组长：徐 勇 总经理 组员：杨石头 客户总监 谢 锋 客户经理 陈小云 创意总监 刘 寅 艺术指导 李 昳 媒介策划 谢 瑾 客户执行 工作项目 调研 调研方案修正 协助调研单位制订问卷及座谈会大纲 调查的监控 3城市培训 抽样 问卷抽检 策略规划及产品概念发想人员需参加3城市小组座谈会 3城市售点访谈、经销商访谈 媒介资料收集及分析 工作项目 产品概念 DSB提出8-10个小天鹅洗碗机产品概念 产品概念测试并调整或提出新的产品概念 确定最后产品概念 策略规划 先根据现有客户简报资料进行策略规划，并对初期产品概念有所贡献 根据调研结果确定传播策略 创意呈现 媒介计划 推广计划 工作项目及进度控制 * * 工作项目 工作内容 5月 6月 7月 执行人 第1周 第2周 第3周 第4周 第1周 第2周 第3周 第4周 1周 方案修正 定量调查 问卷设计 华南、DSB 调查实施 华南 分析 华南 报告撰写 华南 定性调查 座谈会提纲设计 华南、DSB 调查执行 华南、DSB 分析及报告 华南 产品消化 产品概念 产品概念发想 DSB 产品概念测试 DSB、华南 策略规划 DSB 产品拍摄 DSB 创意呈现 DSB 媒介计划 DSB 推广计划 DSB 制作