旅游市场营销第7章解析.pptVIP

[引导案例] 汉堡包的价值到底为多少 一个汉堡包的价值多少，现在越来越难估计。大多数的西方人只要花不超过0.5美元的钱，即可得到一个可口价廉的汉堡包，少数人会花1.5美元买一个大麦克或加奶酪的汉堡包，然而，这些已经是过去的事了。如今人们随着生活条件的改善和生活水平的提高，越来越多的消费者情愿付4美元，去买一种新近流行的美食汉堡包，这种美食汉堡包在一些专门的豪华餐厅出售。 为什么美食汉堡要卖4美元一个呢？在顾客和心目中，它不但比较大，而且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬设备。在一般的汉堡包餐店，使用的是塑料椅，服务也一般，而在出售美食汉堡包的餐厅，不但桌椅比较舒适而且兼卖酒，有时还提供“点菜送到你的桌上”的优良服务。 如果顾客到一种名叫起利的餐厅，要一个汉堡包，外加薯条和饮料的菜谱，花费6美元，而同样的食物，一般汉堡包店只收2.5美元、但是对有些消费者来说，舒适的环境，豪华的设备加上美味可口的汉堡包，付6美元也是完全合理的，比到麦克唐纳店出售国王汉堡包的快餐店还划算。 对于你，会付4美元买一个汉堡包吗？也许你说不会这样，但是会这样的人有的是，而且说出来的数字会吓你一跳！目前整个美国大约有100家豪华餐厅，年营业额达1亿美元。在将来的日子里，这类餐厅只会有增无减。有人保守地估计，将来会出现成千家餐厅，年营业额将达20～30亿美元，更有人大胆地预测，年营业额将会达80亿美元。 启示：营销人不能斤斤计较，财迷心窍，但一定要有睿智的“经济头脑”。 薄利多销生意好，暴利逐客冷萧条! 三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人! —我国民间商业谚语 人们处于价格的包围之中。在市场营销组合中，价格是唯一能创造收益的因素，其他因素只是影响成本。 教学目的：了解影响旅游差价与旅游优惠价、旅游产品价格的因素；掌握旅游产品定价目标及其方法；熟悉掌握旅游产品定价的具体策略。 教学重点难点：影响旅游产品价格的因素；旅游产品定价的具体策略 思考题 小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着这样一块牌子：坐缆车进园的费用是12美元，参观其他项目的费用另买；步行进园游览全部26处景点的价格总共是8美元。 请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种游览方式进园观看？假如你是旅游经营者，为什么要采取这种价格策略？ 第一节 旅游价格 一、旅游价格的概念 1，概念 旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需要所要购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现形式，是与旅游消费相关的各种商品价格和服务价格的总和。 旅游价格涵盖了食、住、行、游、购、娱六要素，涉及旅游景点、旅行社业、饭店业、交通运输业、餐饮业、通讯业等领域，并始终贯穿着旅游商品的生产、流通和消费。 2，对旅游价格的理解 （1）旅游价格是指旅游产品的价格； 旅游产品是人类劳动的结果，凝聚了旅游生产者的一般劳动并具有满足旅游者观光、游览、度假、休闲和娱乐等物质和精神需要的使用价值，其价值必须在市场中通过交换来实现。 （2）旅游价格是旅游产品 价值的货币表现，旅游产品的特殊性决定了旅游产品价值计量的复杂性； （3）在国际旅游市场上，旅游价格一般是指产品基本部分的价格。 3，旅游价格的构成 包括成本和盈利两大部分。 ●旅游产品 ----成本： 涵义——生产单位产品所需费用的总和。 构成——由物化劳动耗费的价值、活劳动耗费的补偿价值、经营管理部分 三 部分构成。 ●旅游产品---盈利： 涵义——产品价格扣除成本的剩余部分，是从业 人员以社会劳动所新创造的价值部分。 构成——税金+贷款利息+保险费用+ 利润等。 二、旅游价格的分类 1、从旅游者购买旅游产品的方式上可划分为：统包价格、小包价格和单项价格。 2、从旅游者活动所涉及的范围可划分为：国际旅游价格和国内旅游价格。 3、从旅游者对旅游产品的需求程度可划分为： 基本旅游价格和非基本旅游价格。 4、从旅游企业的营销角度可划分为旅游差价和旅游优惠价。 旅游差价包括：批零差价、地区差价、季节差价、质量差价 旅游优惠价几种形式：销量优惠、同业优惠、老客户优惠、现金优惠。 三、旅游价格的特点 1.旅游价格的综合性 2.旅游价格的复杂性 3.旅游价格的波动性 4.旅游价格的垄断性 四、旅游差价与旅游优惠价 （一）旅游差价 1，内涵 是指同种旅游产品由于不同地区、不同时