中小企业品牌营销实战的二十二件兵器讲义详解.docVIP

中小企业品牌营销实战的二十二件兵器讲义 中小企业品牌营销实战的二十二件兵器 李海龙 授课形式：原理讲解、案例分析、问题讨论 授课对象：中小企业品牌经理、市场经理、销售经理、公关经理以及其他对品牌管理维护负有责任的企业主管 课程意义： 中国的中小企业群体数量众多，企业之间的竞争也最激烈，而且几乎每一次的竞争博弈对他们来说都是性命攸关的时刻！ 为此，许多中小企业都在挖空心思的思谋如何快速上位的策略，但是尽管如此每年仍有数不清这样的公司关张大吉。 那么到底是什么原因使得这些公司难以实现经营突破？ 为什么都是一样的产品有的企业就能够轻松上位？ 我们看到，目前正有大批处于发展中的本土中小企业正在经历“难熬”的阶段。贷款难，导致企业资金链条紧绷；企业实力弱，难以尽快打开市场；营销费用少，打不起广告……太多的难题困扰着成长中的中小企业。 其实针对这些问题而言，我认为其中最关键的问题在于很多企业和产品无法经济、快速的建立市场知名度，塑造出“小儿强壮”的产品品牌和企业品牌引发目标消费者的关注，从而使他们产生购买欲望。 因此中小企业亟待考虑怎样为自己塑造品牌的问题…… 课程大纲： 中小企业建立自己的竞争优势打造品牌应具有的精神和素质 1.9.11事件、伊拉克与美国…… 2.曾宪梓创业…… 3.奥克斯的创业历程…… 4.麦香坊老板，小不点企业的品牌意识…… 总结：中小企业应该具有的精神： 务实、 专一、 善于突破传统经营思维、 营销无小事从企业小的时候做起（3-5人搞企业文化）、 要坚忍、 要耐得住寂寞、 要认清楚和确立自己的核心能力的努力方向…… 一、怎样应对竞争从静态向动态的转变？ 1.静态——古代打仗（将对将，兵对兵） 2.动态——现代战争（预警、导弹拦截） 3.动态——市场经济时代（信息通讯发达、人力资源转移、资本快速聚集、政策改变、技术转移、互动代替了行动等） 4. 静态——计划经济时代……一个产品十年不变——宣传语不变“实行三包……口味没变……包装没变……连里面的那张小标签都没变……还说自己的要做百年老品牌…… 图5.一个民企老板（环球-简）集权、专制，制定好决策出差、旅游，时常出现变化，其他人不敢做主，甚至卖废铁都要请示他……打越洋电话请示未果……贻误战机…… 后悔…… 图6.秦池酒失败的真实原因……广告战术成功……开始迷信和依赖……继续非理性投入惯性作用……过于静态不去改变……失败…… 最后醒悟告诉爱多的胡志标……小伙子头脑要冷静点…… 图7.惠尔浦与雪花合资冰箱……无氟冰箱……错误的估计中国企业的开发速度和消费者的需求提升…… 8.奥克斯“斩首行动”388元空调——被迫及时回应……拉低价格……你敢降100，我就敢降200……引发业内大跳水…… 总结：怎样应对竞争从静态向动态的转变？ 在企业内部建立市场信息实时监测搜集系统（竞争情报研究） 互动代替行动，密切关注竞争对手的动向 老板要主动走出去不要成为市场的瞎子、聋子 任何方案都要准备最好和最坏两套预案 二、先做企业品牌还是先做产品品牌？ 1.一家酒厂女老板非常善于社会交往……刚立业在蛊惑下热衷做企业宣传……经常给我打电话……过来一起开会啊……结果产品走势依然……困惑！…… 2.武林高手的个人知名度、江湖地位从何而来？……某种特别的功夫……铁砂掌……闯出“万儿”……加上个人作风、行侠仗义塑造出美誉度……最后成就品牌…… 3.我去旅游区吃饭……沿途饭店……南北菜肴山珍……我不感兴趣……一家老字号……漓江鱼新鲜出水……获得烹饪金奖……我光顾结果吃了一大桌…… 图4.百年老店麻婆豆腐的崛起……（产品品牌……企业品牌……） 图5.修正药业（斯达舒先崛起……） 总结：先做企业品牌还是先做产品品牌？ 要踏踏实实的做好一个产品、强化自己的卖点 不要急着扩展产品线宽度，要夯实产品品牌基础 三、先做销量还是先做品牌？ 1.一家企业开始听信一家策划公司的蛊惑……做品牌……负债大肆投入……知名度很高……一蹶不振……很多消费者不知道他究竟是什么，有什么与众不同的功效（缺乏尝试、缺乏消费经验）…… 2.另一家企业（黑米酒）一开始专注销量……到处见货……卖不动就使用价格策略……价值感逐渐丧失……最后成为随处可见的滞销品…… 3.……其实他们不是方向不对，而是方法不对……二者必须紧密衔接而不能脱钩……否则必败…… 图4.奥克斯的发展历程……先做销量、边做销量边做品牌…… 总结：先做销量还是先做品牌？ 踏踏实实做销量 应注意双管齐下的运作 实际上进入市场后的每个举措都可以是塑造品牌的过程只要一切行销运动围绕企业和产品的核心卖点价值运作就是在做品牌。 四、打广告战还是打行销战？ 笑话：一个人到当地相当