在干果业的定位和推广方案摘要.doc

高昌果园产品定位、营销及推广方案 一、市场分析 1、新疆林果业现状 林果业作为新疆经济社会发展的四大支柱产业之一。2009年，新疆林果种植面积已经超过了1600万亩，包括新疆核桃、巴旦、杏、红枣、石榴、无花果、苹果、梨、葡萄、酸梅、李、桃开心果、药桑、榅桲、大沙枣、枸杞、沙棘、文冠果从当前国内国际市场、产业化难易、能否形成世界级拳头产品、面积与质量优势、近期效益、投入成本大小、医疗保健作用大小、技术是否成熟等。核桃、巴旦、红枣、无花果，优势明显，且国际市场看好。开心果、酸梅，内地才刚刚起步，国际市场当前和未来前景看好。并且新疆酸梅为我国独有。沙棘，国内和国外开始多年，新疆仍优势明显。另有一些从国外引进的特色水果（西梅等，新疆表现良好），国内刚刚起步，且国际市场看好。长期以来，新疆林果业生产主体近一半是农户，其生产经营方式主要沿袭庭院小果园式的传统经营方式。这种“少而散、小而全”、以自食为主的自然经济，使新疆许多优势产品结构雷同、总量少、单产低、质量差，影响了林果基地的建设步伐。目前，虽然新疆基本形成了一些具有相当规模的特色林果业基地，但普遍存在经营面积小、管理粗放、集约化程度低、质量差、商品率低的问题，难以适应产业化、规模化经营的客观要求。 　　发达国家的鲜果直接进入市场销售的只占果品总产量的20%，大部分以其深加工产品投入市场。目前，新疆林果产品加工能力不到12%，绝大多数产品基本上以鲜果进入销售市场。例如，新疆的葡萄产品有52%制干、40%鲜食，仅有8%用于酿酒。这种低水平的加工能力难免造成浪费和低效益，致使产品深加工转化能力不够、科技含量不高、产业链短、产品附加值低，难以实现林果产品的多层次加工增值和产业升级。 　　近几年来，新疆林果产品不少，但知名品牌不多，虽有许多林果产品在消费者中享有盛誉，但多数是以果品产地命名，如“吐鲁番葡萄”、“库尔勒香梨”、“库车小白杏”、“五堡红枣”、“叶城石榴”等。这些以地名命名的果品虽然代表着某种声誉，但它不具备严格的商品规范品牌。加之新疆对林果产品的广告宣传力度不大，没有形成在国内外市场上具有竞争力的知名品牌。具有竞争力的知名品牌 通常情况下，经销商品牌与种植户的关系只是买卖关系，他们很少关心种植户利益，他们做的越大甚至与种植户的矛盾就越深。生产商品牌和种植户是合作关系，通常他们会根据种植户的果品质量来制作不同的产品，甚至他们也是种植户之一，在长期经营中达成一种双赢。 由于对原料价格、质量、市场、渠道多个方面的不可控，多数经销商品牌的加工设备是十分简单的，这就使得经销商品牌的产品质量良莠不齐，价格五花八门。 生产商品牌最突出的特点是注重加工质量，加工管理规范。通过质量和规范赢得客户，从而取得对原料、市场、渠道的控制权。 在品牌运营上，经销商品牌多以单一市场、单一渠道为主，如现在的小包装市场，品牌最多，但质量不一，标准不一的现象最为严重。而有些市场，甚至依赖进口，如高质量的烘焙干果原料就主要以进口为主。 而生产商品牌在品牌运营上，注重消费引导，注重建立标准，注重对综合市场和多渠道的培养。营销和宣传注重持之以恒。 高昌果园要成为生产商品牌，必须两条腿走路，既要注重产品的质量，又要注重产品的销量；既要经营零售渠道，如礼盒、小包装，又要做好流通渠道的经营，如大货出口、烘焙、大宗原料供应。引导消费，建立标准才能树立品牌，长远发展。 3、建立标准 近年来，在个别龙头企业的带动下，新疆干果加工行业逐渐升温，迅速带动新疆林果种植面积的增加；结果是，各类干果产量迅速增加，5年间翻了好几翻；但是，由于上游深加工产业尚未真正形成集群效应，其原料消化能力有限，导致流通渠道的干果产量远大于实际销量，直接造成了干果的价格的不稳定；流通渠道竞争的核心在于价格，而不是品牌，在流通市场上竞争，新疆干果有优势，但不是品牌优势；一方面，在普通的流通渠道，新疆干果可以根据自身在新疆的多维优势进行操作，另一方面，新疆干果要通过零售渠道，带领国内行业进入品牌竞争时代，并引导这个行业。但是新疆还没有这样的行业领军企业。 这一问题的关键在于能否建立相应的消费标准。实际上我们也在努力建立标准，如地理标志产品，特级干果，核桃王、葡萄王、枣王等，这些都是标准，但全部都是站在生产角度划分的。生产角度去划分标准已经没有意义，市场需要消费需求角度的新标准。 消费需要角度标准的核心是关注消费者的健康，再是什么王，对消费者身心有害，都将被淘汰。 高昌果园的健康理念不仅是要给消费者找到最好的东西，还要将高品质作为第一标准，将消费者的健康作为标尺。 二、渠道分析 1、流通渠道发展分析 站在产业发展的角度，原料供应必须被强势品牌掌握。高昌果园并不能整合所有流通渠道，但核心的优质干果供应，必须由高昌果园掌握。一方面，是为了防范可能出现的竞争，杜绝强大