浅谈如何擦亮经济型酒店的牌子 毕业论文.docVIP

浅谈如何擦亮经济型酒店的牌子 【内容摘要】经济型酒店（Budget Hotel）是相对于传统的全服务酒店（Full Service Hotel）而存在的一种酒店业态。目前，经济型酒店已经成为我国旅游酒店的主体，其品牌建设具有重要意义。从80年代末期到90年代末，经济型酒店行业开始进行品牌调整。经过长期的快速发展，经济型酒店进入了市场成熟期，高速增长和大规模扩张的动力逐渐减弱。大型酒店集团的多元化战略和投资政策促使酒店集团更加倾向于通过资本运作来购买和整合原有行业内的品牌，而不是自创新的品牌。市场竞争淘汰了一些管理力量薄弱，资金运营不畅的品牌，一些大而强的品牌则因资本实力和管理实力变得越发强大。竞争的加剧迫使企业转向服务质量管理和品牌建设。品牌建设、质量管理、市场细分、产品多元化等企业内部管理得到前所未有的重视。文章对经济型酒店进行了界定，分析了其品牌建设的现状和必要性，提出自创品牌模式、联营品牌模式、特许经营模式、委托管理模式四种品牌建设模式和品牌规划与调查、品牌定位与设计、品牌营销与管理、品牌延伸与输出这四大创立经济型酒店品牌的步骤。 【关键词】经济型酒店 品牌 模式 方法 一、经济型酒店的界定与品牌建设现状 随着人们生活水平的提高，我国国内旅游迅速发展，2011年国内旅游量达26.4亿人次，旅游总收入达1.93万亿元。大众消费市场对经济型酒店的需求骤然升温，经济型酒店的发展逐渐获得重视。所谓经济型酒店，根据史密斯旅行研究定义（Smith Travel Research Definition），指的是保持低廉价格，针对20%低端市场的价格敏感消费者的酒店。在《WTO现代酒店及餐饮业管理百科全书》中，对经济型酒店的定义是：经济型酒店一般为廉价酒店，该酒店通常只经客房，酒店本身没有餐饮管理设施或仅有十分有限的餐饮服务，价格低廉。对我国而言，笔者认为经济型酒店是指投资较小、规模不大、功能简单、以安全、健康、舒适为产品特点，具有良好服务质量而租金低廉的，硬软件达到或接近一、二星级酒店标准的酒店。经济型酒店是我国旅游酒店的主体，2011年我国共有星级酒店15711家，其中属于经济型的一星、二星酒店占71.8%（表1），若加上未评星级的中小型酒店，则经济型酒店所占的比例更大。在外资和外国酒店品牌大举进军中国市场的形势下，旅游酒店竞争异常激烈，竞争形态已由产品竞争迈向文化、品牌竞争的高级阶段。国内的一些酒店集团，如锦江集团、新亚集团、首旅集团，在近年内，已开始启动发展连锁经营的品牌经济型酒店如“锦江之星”，“新亚之星”，“如家连锁”等；外国的酒店投资者和酒店管理公司，也纷纷在中国展开品牌化经济型酒店的建设。假日集团、雅高、万豪都有明确的在中国发展经济型酒店的动机，著名的ＤＡＹＳ　ＩＮＮ商业酒店连锁特许品牌和青年旅舍公益连锁特许品牌，已以特许方式进入中国，得到不少经济型酒店的青睐并迅速结合。但我国经济型酒店品牌建设尚处于初级阶段，成为知名品牌的经济型酒店微乎其微，许多酒店没有认识到品牌建设的重要性和紧迫性。 表一 2011年中国星级酒店统计 酒店星级 五星级 四星级 三星级 二星级 一星级 合计 数量 660 1478 2289 5414 5870 15711 比例 4.2% 9.4% 14.6% 34.5% 37.3 数据来源：中国国家旅游局2011年星级酒店数量统计公报 二、经济型酒店品牌建设的必要性 （一）顾客新消费观的驱动 从２０世纪９０年代中期中国正式告别了短缺经济时代，逐步进入买方市场，消费者有条件从众多产品中选择适合自己的产品，从量的满足发展到质的满足。随着人们收入的增长，生活水平不断提高，中国进入到一个崭新的感性消费、体验经济时代。顾客以感情杠杆作为衡量消费行为是否合理、商品是否具有吸引力的依据，酒店单纯依靠产品或服务的功能特点已越来越难以唤起顾客的购买热情，消费者注重的是通过购买和享受该产品，产生特别的体验和令人回味的经历，满足心理精神的需求。消费时更希望追求体现个性情趣，被个性化的感受，尤其是品牌及其所蕴涵的文化特质。顾客对产品或服务的评价标准则是喜欢不喜欢$%。在当前传媒空前发达的时代，顾客的感性消费越来越受产品外在的宣传、广告、形象所左右，谁抓住了顾客的眼球，吸引顾客的注意力，谁就可能在竞争中占据主动，吸引顾客的光临，形成所谓的“眼球经济”、“注意力经济”。而成功的酒店品牌表达的是一种新颖美好的生活方式和态度，倡导的是一种新的消费时尚，带给消费者的是一种耐人寻味的意境和人生难得的体验，所以具有强烈的感染力和巨大的诱惑力。可以看出，不注重品牌建设的酒店，尤其是经济型酒店吸引力会越来越弱，最终将被顾客所抛弃。 品牌效应是酒店形象力的集中体现，具有强大的营销优势 酒店要在激烈的竞争中立于